JAKARTA — Cara masyarakat mendapatkan informasi terus berubah. Informasi yang sebelumnya banyak ditemukan melalui pemberitaan media kini juga dapat muncul pertama kali melalui video seorang kreator di media sosial. Ketika sebuah konten menarik perhatian, pembahasannya dapat menyebar dengan cepat dan menjangkau jutaan orang.
Perubahan ini turut menggeser posisi kreator media sosial. Mereka tidak lagi sekadar membuat konten untuk menghibur atau mengisi linimasa. Bagi sebagian audiens, kreator telah menjadi salah satu sumber informasi yang diikuti setiap hari, mulai dari perkembangan isu terkini hingga rekomendasi produk dan layanan.
Pergeseran tersebut membuat kreator semakin relevan dalam ekosistem komunikasi digital. Namun, meningkatnya peran mereka juga memunculkan pertanyaan penting: apakah jangkauan yang besar selalu sejalan dengan kepercayaan audiens?
Kreator Mulai Menjadi Sumber Informasi
Data Reuters Institute dalam Digital News Report 2026 menunjukkan bahwa 46 persen masyarakat di berbagai negara mendapatkan berita melalui kreator dalam berbagai bentuk. Di Indonesia, sekitar 64 persen masyarakat mendapatkan berita melalui platform sosial seperti WhatsApp, YouTube, Facebook, dan TikTok.
Data tersebut menggambarkan semakin beragamnya jalur yang digunakan masyarakat untuk menemukan informasi. Audiens tidak selalu mencari berita secara langsung melalui situs media atau aplikasi berita. Informasi juga dapat ditemukan ketika mereka mengikuti kreator, menonton video rekomendasi, atau berinteraksi dengan konten yang muncul di linimasa.
Head of Growth Department PublikaLabs, Fatma Kumala, mengatakan perubahan tersebut menunjukkan bahwa cara publik menemukan informasi semakin beragam.
“Sekarang orang tidak selalu mencari informasi secara langsung. Kadang informasi justru datang lebih dulu dari orang yang mereka ikuti. Karena itu, kreator punya posisi yang semakin penting dalam menentukan informasi apa yang kemudian diperhatikan oleh audiens,” ujar Fatma.
Perubahan ini juga terlihat dari perkembangan ekosistem kreator di berbagai platform digital. YouTube, misalnya, terus mengembangkan berbagai bentuk kolaborasi antara brand dan kreator, termasuk solusi periklanan yang membantu perusahaan menjangkau audiens dalam berbagai tahap perjalanan konsumen, mulai dari mengenal produk hingga mempertimbangkan pembelian.
Perkembangan tersebut memperlihatkan bahwa nilai kreator tidak hanya terletak pada kemampuan menghasilkan konten. Audiens yang telah mereka bangun, karakter komunikasi, dan hubungan yang terbentuk melalui interaksi rutin juga menjadi bagian penting dari nilai sebuah kolaborasi.
Ketika audiens merasa dekat dengan seorang kreator, pesan yang disampaikan dapat terasa lebih personal dan relevan. Namun, kedekatan tersebut tetap perlu dibedakan dari kredibilitas: hubungan yang akrab tidak otomatis menjamin bahwa setiap informasi yang disampaikan benar atau dapat dipercaya.
Followers Besar Belum Tentu Berarti Dipercaya
Meningkatnya peran kreator dalam penyebaran informasi membuat persoalan kepercayaan semakin penting. Jumlah pengikut yang besar tidak otomatis menunjukkan bahwa seluruh informasi yang disampaikan seorang kreator akan dipercaya audiens.
Hal ini menjadi semakin relevan ketika kreator mulai membahas produk, layanan, maupun isu yang memiliki dampak lebih luas. Audiens tidak hanya mempertimbangkan isi pesan, tetapi juga siapa yang menyampaikannya, bagaimana pesan tersebut disampaikan, dan apakah informasi yang diberikan sesuai dengan pengetahuan atau pengalaman mereka.
Fatma mengatakan jumlah pengikut tetap dapat menjadi indikator untuk melihat potensi jangkauan seorang kreator, tetapi bukan satu-satunya ukuran dalam menilai nilainya.
“Followers menunjukkan seberapa besar audiens yang dimiliki. Tetapi yang lebih penting adalah apakah audiens tersebut percaya, merasa dekat, dan punya alasan untuk terus mengikuti. Di situlah nilai seorang kreator sebenarnya terbentuk,” katanya.
Persoalan kepercayaan juga berkaitan dengan kecepatan penyebaran informasi di media sosial. Satu video dapat memperoleh jutaan penonton dalam waktu singkat. Namun, informasi yang keliru atau tidak memiliki konteks memadai juga berpotensi menyebar dengan kecepatan serupa.
Dalam naskah Digital News Report, penggunaan TikTok sebagai sumber berita di Indonesia disebut meningkat dari 11 persen pada 2021 menjadi 34 persen pada 2025. Sementara itu, riset IDN Research Institute disebut menunjukkan bahwa sekitar 51 persen anak muda lebih mempercayai konten kreator dibandingkan media konvensional.
Angka-angka tersebut menggarisbawahi pentingnya memahami perubahan perilaku audiens. Namun, penggunaan suatu platform untuk mendapatkan berita dan tingkat kepercayaan terhadap kreator merupakan dua indikator yang berbeda. Keduanya perlu dibaca sesuai konteks survei dan tidak serta-merta membuktikan bahwa seluruh audiens lebih mempercayai kreator daripada media.
Bagi perusahaan, hal ini berarti pemilihan kreator perlu mempertimbangkan lebih dari sekadar jumlah pengikut. Relevansi audiens, kualitas interaksi, kredibilitas, konsistensi konten, dan rekam jejak dalam menyampaikan informasi juga perlu menjadi bagian dari evaluasi.
Kreator Tidak Menggantikan Media
Meningkatnya peran kreator sebagai sumber informasi tidak serta-merta berarti masyarakat meninggalkan media konvensional. Dalam naskah Reuters Institute yang dirujuk, sebagian besar orang yang memperoleh berita dari kreator disebut masih menggunakan media tradisional sebagai sumber informasi lain. Hanya sekitar 3 persen yang sepenuhnya mengandalkan kreator untuk mendapatkan berita.
Gambaran tersebut menunjukkan bahwa hubungan antara kreator dan media tidak selalu berupa persaingan untuk menggantikan satu sama lain. Keduanya dapat hadir dalam perjalanan informasi yang sama, dengan peran dan karakteristik yang berbeda.
Sebuah isu dapat pertama kali muncul melalui unggahan kreator, berkembang menjadi percakapan di media sosial, kemudian diberitakan oleh media. Setelah itu, pemberitaan tersebut dapat kembali dibahas oleh kreator dan memicu diskusi lanjutan di ruang digital.
Dalam proses tersebut, kreator memiliki kemampuan menjangkau komunitas tertentu dan menyampaikan informasi dengan gaya yang dekat dengan audiensnya. Sementara itu, media memiliki fungsi jurnalistik dalam mengumpulkan informasi, melakukan verifikasi, menyajikan konteks, dan mempertanggungjawabkan pemberitaan sesuai standar editorial.
Perbedaan fungsi tersebut penting dipahami, terutama ketika informasi yang dibicarakan menyangkut isu sensitif atau berpotensi menimbulkan dampak luas. Popularitas dan kedekatan dengan audiens tidak dengan sendirinya menggantikan proses verifikasi informasi.
Head of Marketing Communication PublikaLabs, Kevin Khanza, mengatakan perubahan ini membuat brand perlu lebih cermat dalam menentukan kreator yang akan menyampaikan pesan perusahaan.
“Kreator punya kedekatan yang kuat dengan audiensnya. Tetapi kedekatan itu harus sesuai dengan karakter brand dan pesan yang dibawa. Jangan sampai hanya mengejar jumlah followers, tetapi tidak melihat apakah audiensnya percaya dan apakah pesan tersebut memang cocok disampaikan oleh kreator tersebut,” kata Kevin.
Bagi brand, pemilihan kreator karena itu tidak cukup didasarkan pada jumlah pengikut atau tayangan. Karakter kreator, kesesuaian audiens, gaya komunikasi, kredibilitas, dan rekam jejaknya perlu dipertimbangkan agar pesan yang disampaikan tetap relevan dengan tujuan komunikasi perusahaan.
Nilai Kreator Terletak pada Hubungan dengan Audiens
Bagi kreator, meningkatnya jumlah audiens juga membawa tanggung jawab yang lebih besar. Ketika seseorang mulai menjadikan kreator sebagai salah satu sumber informasi, cara kreator menyampaikan pesan dapat memengaruhi pemahaman dan persepsi audiens.
Informasi yang tidak akurat, klaim yang tidak didukung bukti, atau promosi yang tidak disampaikan secara transparan berpotensi merusak kepercayaan yang telah dibangun. Sebaliknya, konsistensi, keterbukaan, dan kehati-hatian dalam menyampaikan informasi dapat membantu menjaga hubungan jangka panjang dengan audiens.
Karena itu, persaingan antarkreator ke depan bukan hanya tentang siapa yang mampu memperoleh perhatian paling besar. Tantangan lainnya adalah mempertahankan relevansi dan kepercayaan ketika audiens terus dihadapkan pada beragam pilihan informasi.
Fatma melihat perubahan ini sebagai hal yang perlu dipahami oleh brand maupun kreator.
“Perhatian bisa didapat dari satu konten, tetapi kepercayaan tidak dibangun dalam satu konten. Kreator yang mampu menjaga hubungan dengan audiensnya akan memiliki nilai yang lebih panjang, baik untuk dirinya sendiri maupun bagi brand yang bekerja sama dengannya,” ujarnya.
Bagi perusahaan, perubahan tersebut menuntut pendekatan yang lebih strategis dalam mengelola komunikasi melalui kreator. Kolaborasi perlu dibangun berdasarkan kesesuaian antara pesan, karakter kreator, dan kebutuhan audiens, bukan semata-mata untuk mengejar jangkauan atau mengikuti tren.
Sementara itu, kreator perlu menjaga kualitas hubungan dengan audiens melalui konten yang relevan, komunikasi yang konsisten, dan penyampaian informasi yang bertanggung jawab.
Pada akhirnya, perubahan cara masyarakat mendapatkan informasi membuat hubungan antara kreator, media, dan brand semakin erat. Kreator membangun kedekatan dengan audiens, media menjalankan fungsi jurnalistik dalam mengolah dan memverifikasi informasi, sedangkan brand perlu memahami kanal serta figur komunikasi yang paling sesuai untuk menyampaikan pesannya.
Di tengah persaingan digital, jumlah pengikut tetap menjadi salah satu indikator jangkauan. Namun, angka tersebut tidak cukup untuk menjelaskan kualitas hubungan yang dimiliki seorang kreator dengan audiensnya.
Pertanyaan yang semakin penting bukan hanya siapa yang memiliki followers paling banyak, melainkan siapa yang mampu menyampaikan informasi secara relevan, menjaga kepercayaan, dan membangun hubungan jangka panjang dengan audiensnya.