JAKARTA — Ketika perusahaan ingin memperluas jangkauan komunikasinya, akun media sosial karyawan dapat menjadi salah satu saluran yang potensial. Pengalaman kerja, cerita di balik sebuah proyek, hingga perspektif mengenai budaya organisasi dapat menjangkau audiens yang mungkin tidak mengikuti akun resmi perusahaan.
Praktik ini dikenal sebagai employee advocacy, yaitu keterlibatan karyawan dalam membagikan informasi atau mendukung organisasi melalui jaringan mereka sendiri. Pendekatan ini membuka peluang bagi perusahaan untuk memperkenalkan brand melalui orang-orang yang mengenal organisasinya dari dekat. Namun, keberhasilannya tidak hanya bergantung pada luasnya jangkauan pesan, tetapi juga pada relevansi informasi dan cara karyawan menyampaikannya.
Karena itu, perusahaan perlu membangun pendekatan yang mampu menjaga keselarasan pesan dengan tujuan organisasi tanpa menghilangkan karakter personal karyawan. Arahan komunikasi tetap diperlukan, tetapi penerapannya perlu mempertimbangkan pengalaman, kenyamanan, dan ruang partisipasi setiap individu.
Ketika Akun Pribadi Menjadi Bagian dari Strategi Brand
Media sosial memungkinkan karyawan membagikan cerita tentang pekerjaan melalui sudut pandang yang berbeda dari kanal resmi perusahaan. Mereka dapat menceritakan pengalaman mengikuti proyek, memperlihatkan proses kerja, atau menjelaskan aspek organisasi yang tidak selalu terlihat dalam komunikasi korporasi.
Penelitian Laura De Kerpel, Anneleen Van Kerckhove, Gudrun Roose, dan Lukas De Kerpel yang diterbitkan dalam Journal of Interactive Marketing pada 2026 mengkaji bagaimana karakteristik konten memengaruhi keputusan karyawan untuk membagikan unggahan perusahaan serta respons audiens terhadap konten tersebut.
Perspektif ini menunjukkan bahwa distribusi pesan melalui akun pribadi tidak sepenuhnya berada dalam kendali perusahaan. Karyawan tetap menjadi pihak yang memutuskan apakah suatu konten relevan untuk dibagikan kepada jaringan mereka. Oleh karena itu, perusahaan perlu mempertimbangkan bukan hanya materi yang disediakan, tetapi juga kesesuaiannya dengan pengalaman dan karakter orang yang akan menyampaikan pesan tersebut.
Di sinilah employee advocacy berbeda dari distribusi melalui akun resmi. Karyawan memiliki hubungan tersendiri dengan audiensnya, sekaligus pertimbangan mengenai hal-hal yang sesuai dengan pengalaman dan cara mereka berkomunikasi. Pesan yang disampaikan melalui akun pribadi karena itu membutuhkan pendekatan yang berbeda dari materi komunikasi korporasi.
Perusahaan tetap dapat menyediakan konteks, fakta, dan informasi yang diperlukan untuk menjaga akurasi pesan. Namun, materi tersebut sebaiknya berfungsi sebagai panduan, bukan naskah yang harus selalu disampaikan secara persis. Dengan demikian, tujuan komunikasi organisasi tetap terjaga tanpa menghilangkan ruang bagi karyawan untuk menghubungkan pesan dengan pengalaman mereka sendiri.
Menjaga Autentisitas di Tengah Ekspektasi Organisasi
Autentisitas dalam employee advocacy bukan sekadar persoalan gaya bahasa. Karyawan dapat menggunakan bahasa yang santai dan terlihat natural, tetapi tetap mempertimbangkan ekspektasi perusahaan, lingkungan profesional, serta konsekuensi dari unggahan yang mereka bagikan.
Alessandra Sossini dan Mats Heide membahas persoalan ini dalam penelitian Fear of Being Replaced: The Dark Side of Employee Ambassadorship on Social Media, yang terbit di Corporate Communications: An International Journal pada 2024.
Berdasarkan wawancara kualitatif dengan karyawan dari 14 organisasi, penelitian tersebut mengidentifikasi ketegangan antara tuntutan membangun citra profesional dan kebutuhan mempertahankan autentisitas. Visibilitas di media sosial dapat mendorong karyawan untuk lebih memperhatikan cara mereka berkomunikasi, termasuk mempertimbangkan bagaimana unggahan akan dipersepsikan oleh lingkungan profesional.
Temuan tersebut tidak berarti setiap program employee advocacy menimbulkan tekanan. Namun, hasil penelitian itu menunjukkan bahwa ekspektasi organisasi dan lingkungan profesional dapat memengaruhi keputusan karyawan dalam menggunakan media sosial. Mereka mungkin mempertimbangkan kesesuaian unggahan dengan peran pekerjaan, respons rekan kerja, hingga ketepatan informasi yang dibagikan.
Pertimbangan tersebut wajar, terutama ketika komunikasi personal berkaitan dengan identitas perusahaan. Karena itu, autentisitas perlu dipahami sebagai upaya menjaga keseimbangan antara pesan organisasi dan pengalaman individu. Perusahaan tetap dapat memberikan panduan, sementara karyawan memperoleh pemahaman yang cukup untuk menyampaikan informasi secara tepat dan nyaman.
Panduan Komunikasi sebagai Bentuk Dukungan
Memberikan ruang kepada karyawan bukan berarti perusahaan harus mengabaikan risiko komunikasi. Organisasi tetap membutuhkan batas yang jelas untuk melindungi informasi rahasia, menjaga keamanan data, memastikan ketepatan informasi resmi, serta mencegah penggunaan aset perusahaan secara tidak semestinya.
Namun, pedoman komunikasi akan lebih bermanfaat apabila tidak hanya menjelaskan hal-hal yang perlu dihindari, tetapi juga membantu karyawan memahami cara berpartisipasi dengan baik. Perusahaan dapat menjelaskan informasi yang tidak boleh dipublikasikan, menyediakan fakta yang telah diverifikasi, serta menunjuk narahubung untuk membantu karyawan ketika membutuhkan klarifikasi.
Materi komunikasi juga dapat berfungsi sebagai referensi, bukan sekadar naskah siap unggah. Pendekatan ini memungkinkan karyawan memahami pesan utama dan batas informasi yang dapat dibagikan, kemudian menyampaikannya dengan gaya yang sesuai dengan karakter masing-masing.
Penelitian Ellen Soens yang diterbitkan dalam Journal of Communication Management pada 2021 membandingkan pedoman media sosial organisasi yang lebih mendorong partisipasi dengan pedoman yang lebih restriktif. Penelitian tersebut menemukan bahwa pendekatan yang memberikan peluang bagi karyawan dapat mendukung perilaku employee branding dibandingkan pendekatan yang lebih membatasi, sekaligus menjaga persepsi karyawan terhadap kendali mereka dalam hubungan dengan organisasi.
Temuan tersebut memberikan gambaran bahwa pedoman komunikasi dapat dirancang sebagai sarana pendukung, bukan semata-mata instrumen pengendalian. Dengan arahan yang jelas dan komunikatif, karyawan dapat memahami batas komunikasi tanpa harus kehilangan ruang untuk menyampaikan pengalaman dengan gaya masing-masing.
Membangun Partisipasi melalui Hubungan Internal
Kualitas hubungan antara karyawan dan organisasi juga menjadi aspek penting dalam membangun employee advocacy. Program yang menyediakan materi komunikasi saja belum tentu cukup apabila karyawan tidak memahami tujuan program atau tidak merasa memiliki hubungan yang baik dengan organisasi.
Penelitian Yeunjae Lee dan Katie Haejung Kim yang terbit pada 2021 dalam Corporate Communications: An International Journal menguji hubungan antara komunikasi internal, kualitas hubungan karyawan–organisasi, dan niat karyawan untuk melakukan advokasi di media sosial. Survei terhadap 419 karyawan penuh waktu di Amerika Serikat menunjukkan bahwa kualitas hubungan yang dipengaruhi komunikasi internal dua arah berkaitan dengan meningkatnya niat untuk mendukung perusahaan melalui media sosial.
Temuan tersebut tidak berarti komunikasi internal yang baik otomatis membuat seluruh karyawan bersedia menjadi ambassador. Namun, hasil penelitian ini menunjukkan bahwa hubungan organisasi dengan karyawan perlu diperhatikan, selain penyediaan materi dan panduan komunikasi.
Dalam penerapannya, perusahaan dapat memulai dengan tiga langkah.
Pertama, menjelaskan tujuan dan bentuk partisipasi. Karyawan perlu memahami alasan program dijalankan, kontribusi yang diharapkan, serta cara mereka dapat terlibat. Jika partisipasi melalui akun pribadi bersifat sukarela, hal tersebut perlu disampaikan dengan jelas agar ekspektasi kedua pihak tetap sejalan.
Kedua, menyediakan informasi tanpa menyeragamkan cerita. Perusahaan dapat memberikan data, konteks, dan materi pendukung yang telah diverifikasi. Karyawan kemudian dapat menghubungkannya dengan pengalaman sendiri, selama informasi yang disampaikan tetap akurat dan sesuai dengan pedoman yang berlaku.
Ketiga, membuka ruang dialog dan evaluasi. Perusahaan perlu menyediakan kesempatan bagi karyawan untuk bertanya dan memberikan masukan mengenai program. Evaluasi juga dapat mempertimbangkan kualitas partisipasi, relevansi konten, serta pengalaman karyawan selama program berlangsung, bukan hanya jumlah unggahan yang dihasilkan.
Pendekatan tersebut membantu perusahaan mengembangkan program yang terarah sekaligus mempertimbangkan kebutuhan orang-orang yang terlibat di dalamnya. Partisipasi tidak hanya dilihat sebagai aktivitas distribusi pesan, tetapi juga sebagai bagian dari hubungan antara organisasi dan karyawan.
Mengukur Keberhasilan secara Lebih Menyeluruh
Program employee advocacy sering dinilai melalui indikator yang mudah dihitung, seperti jumlah karyawan yang membagikan konten, jangkauan, klik, atau interaksi. Indikator tersebut berguna untuk melihat distribusi dan respons audiens, tetapi belum cukup untuk menggambarkan keseluruhan kualitas program.
Perusahaan juga perlu mengevaluasi apakah materi yang disediakan mudah dipahami, apakah karyawan memiliki informasi yang memadai, dan apakah program berjalan sesuai dengan tujuan komunikasi yang telah ditetapkan. Evaluasi dapat mencakup kualitas konten, kesesuaian audiens, tingkat partisipasi, serta kendala yang dihadapi karyawan selama program berlangsung.
Jangkauan yang tinggi tetap memiliki nilai, tetapi perlu dibaca bersama konteks pelaksanaannya. Jika tujuan program adalah memperluas pemahaman publik terhadap perusahaan, relevansi pesan dan kualitas informasi juga perlu menjadi pertimbangan. Sementara itu, jika program diarahkan untuk memperkuat reputasi organisasi sebagai tempat bekerja, indikator yang digunakan perlu disesuaikan dengan tujuan tersebut.
Evaluasi yang menyeluruh membantu tim komunikasi mengetahui bagian yang telah berjalan baik dan aspek yang masih perlu diperbaiki. Dengan demikian, pengukuran tidak hanya berfungsi sebagai penilaian hasil, tetapi juga sebagai dasar untuk mengembangkan program secara berkelanjutan.
Menjaga Brand dengan Pendekatan yang Seimbang
Karyawan dapat berkontribusi dalam membentuk persepsi publik terhadap perusahaan, tetapi mereka tetap memiliki identitas dan pengalaman masing-masing. Mengakui hal tersebut merupakan bagian penting dalam merancang program employee advocacy yang relevan dan berkelanjutan.
Perusahaan tetap membutuhkan pedoman untuk menjaga keamanan informasi dan memastikan komunikasi yang berkaitan dengan organisasi tidak menimbulkan risiko yang dapat dihindari. Pada saat yang sama, ruang bagi karyawan untuk menyampaikan pengalaman secara personal dapat membantu pesan perusahaan terasa lebih dekat dengan audiens.
Kunci penerapannya terletak pada keseimbangan. Perusahaan menyediakan arah, informasi, dan batas komunikasi yang jelas, sementara karyawan memperoleh pemahaman yang memadai untuk menentukan bagaimana mereka dapat berpartisipasi.
Pada akhirnya, employee advocacy bukan hanya tentang mendorong lebih banyak orang membagikan pesan perusahaan. Program ini juga merupakan kesempatan untuk membangun hubungan yang membuat karyawan memahami nilai organisasi dan dapat berkontribusi sesuai dengan perannya.
Ketika arahan komunikasi berjalan seiring dengan dukungan dan keterbukaan, perusahaan memiliki peluang untuk mengembangkan advokasi karyawan yang tidak hanya terukur, tetapi juga relevan bagi orang-orang yang terlibat di dalamnya.