JAKARTA — Video seseorang mencoba produk, ulasan pelanggan setelah berbelanja, hingga cerita tentang pengalaman menggunakan suatu layanan kini menjadi bagian dari strategi pemasaran brand. Konten seperti ini dikenal sebagai user-generated content (UGC), yakni konten yang dibuat oleh pengguna, bukan diproduksi langsung oleh brand sebagai materi iklan resmi.
Bagi perusahaan, UGC menawarkan sesuatu yang sulit dibangun melalui iklan konvensional: kedekatan dengan pengalaman sehari-hari. Calon konsumen dapat melihat bagaimana sebuah produk digunakan, memahami kelebihannya, hingga mempertimbangkan hal-hal yang perlu diperhatikan sebelum membeli.
Namun, seiring meningkatnya pemanfaatan konten pengguna untuk pemasaran, muncul pertanyaan mengenai kredibilitasnya. Apakah konten tersebut benar-benar berasal dari pengalaman pribadi, dibuat melalui kerja sama komersial dengan brand, atau sengaja dirancang agar terlihat seperti rekomendasi spontan?
Dari Pengalaman Pengguna Menjadi Materi Promosi
Perkembangan perdagangan berbasis konten membuat UGC semakin relevan dalam pemasaran digital. Konten tidak lagi hanya berfungsi untuk memperkenalkan produk, tetapi juga menjadi salah satu sumber informasi yang membantu konsumen mempertimbangkan keputusan pembelian.
Di Indonesia, perkembangan ini terlihat dari pertumbuhan perdagangan berbasis konten di TikTok Shop. ANTARA melaporkan pada 1 Oktober 2026 bahwa nilai transaksi kategori fesyen pada semester I 2026 meningkat 70 persen dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya. Pada periode tersebut, jumlah kreator fesyen meningkat 74 persen dan nilai transaksi yang dihasilkan kreator naik 95 persen, berdasarkan data perusahaan.
Angka tersebut menunjukkan pertumbuhan aktivitas perdagangan yang melibatkan kreator dan konten digital. Meski demikian, perdagangan berbasis konten tidak sepenuhnya dapat disamakan dengan UGC karena mencakup berbagai bentuk promosi dan kerja sama komersial.
Perubahan ini memperlihatkan semakin eratnya hubungan antara konten dan keputusan belanja. Konsumen dapat menemukan produk melalui video, melihat pengalaman pengguna lain, lalu menuju halaman pembelian tanpa harus meninggalkan platform yang digunakan.
Bagi brand, situasi tersebut membuka peluang untuk menghadirkan lebih banyak perspektif konsumen dalam komunikasi pemasaran. Pesan mengenai manfaat produk tidak harus selalu disampaikan melalui iklan yang diproduksi secara profesional. Pengalaman pengguna juga dapat membantu menjelaskan fungsi dan relevansi produk dengan cara yang lebih dekat dengan kehidupan sehari-hari.
Ketika Konten Terlihat Organik, tetapi Dibuat untuk Menjual
Tidak semua konten yang menampilkan pengalaman pribadi memiliki latar belakang yang sama. Ada pelanggan yang membagikan ulasan secara sukarela, kreator yang menerima bayaran untuk membuat konten, serta pengguna yang memperoleh komisi melalui tautan afiliasi.
Ketiga bentuk tersebut tidak otomatis bermasalah. Konten berbayar maupun afiliasi tetap dapat memberikan informasi yang bermanfaat selama klaim yang disampaikan memiliki dasar dan hubungan komersialnya dijelaskan secara transparan.
Persoalan muncul ketika hubungan tersebut disembunyikan, pengalaman yang tidak pernah terjadi disajikan seolah-olah nyata, atau kekurangan produk sengaja ditutupi demi menghasilkan promosi yang lebih meyakinkan.
Dalam situasi seperti ini, tampilan konten tidak cukup untuk menentukan kredibilitasnya. Video yang direkam menggunakan ponsel dan menampilkan seseorang berbicara secara santai belum tentu lebih jujur daripada iklan profesional. Sebaliknya, konten dengan dukungan produksi profesional juga tidak otomatis kehilangan keasliannya.
Kredibilitas lebih bergantung pada pengalaman yang mendasari konten, ketepatan informasi, serta keterbukaan mengenai konteks pembuatannya.
KOL Specialist PublikaLabs Sylvania Bahar mengatakan nilai UGC terletak pada kemampuannya menghadirkan pengalaman yang relevan bagi calon konsumen, bukan semata-mata pada tampilannya yang sederhana.
“Konten yang terlihat natural memang bisa terasa lebih dekat dengan audiens. Tetapi, yang lebih penting adalah apakah pengalaman yang disampaikan benar-benar relevan dan apakah informasi di dalamnya dapat dipercaya. Brand tidak cukup hanya membuat promosi terlihat seperti konten pengguna,” ujar Sylvania.
AI Membuat Keaslian Konten Semakin Penting
Tantangan dalam menilai kredibilitas konten semakin relevan ketika teknologi kecerdasan buatan (AI) mempermudah pembuatan gambar, video, suara, dan materi promosi. Produksi konten menjadi lebih cepat, tetapi audiens juga menghadapi tantangan lebih besar dalam menilai bagaimana suatu materi dibuat dan apakah pengalaman yang ditampilkan benar-benar terjadi.
Survei Gartner yang dipublikasikan pada September 2026 menemukan bahwa 35 persen konsumen di Amerika Serikat yang disurvei mengaku lebih jarang mengandalkan influencer untuk memperoleh informasi belanja karena semakin maraknya konten buatan AI. Temuan tersebut tidak dapat langsung digeneralisasi untuk konsumen Indonesia, tetapi memberikan gambaran tentang tantangan kepercayaan yang muncul ketika konten digital semakin mudah diproduksi.
Bagi brand, kondisi ini menunjukkan bahwa kualitas UGC tidak cukup dinilai berdasarkan jumlah penayangan atau kemampuannya menarik perhatian. Perusahaan perlu memastikan bahwa pembuat konten memahami produk, klaim yang disampaikan memiliki dasar, dan hubungan komersial dijelaskan secara terbuka.
Pengawasan menjadi semakin penting dalam kampanye yang melibatkan banyak kreator atau pelanggan sekaligus. Semakin banyak konten yang diproduksi, semakin besar pula kebutuhan untuk menjaga konsistensi informasi dan mencegah munculnya klaim yang saling bertentangan.
Bukan Sekadar Mencari Konten yang Terlihat Asli
Head of Marketing Communication PublikaLabs Kevin Kanza mengatakan perusahaan perlu memandang UGC sebagai bagian dari hubungan dengan konsumen, bukan sekadar cara memperoleh materi promosi dengan biaya lebih rendah.
“Konten pengguna bisa membantu brand memahami bagaimana produknya diterima dan bagaimana konsumen menceritakan pengalamannya. Tetapi, ketika konten itu digunakan untuk kepentingan pemasaran, perusahaan tetap memiliki tanggung jawab untuk menjaga kejelasan informasi dan transparansi kerja sama,” kata Kevin.
Karena itu, pengelolaan UGC perlu mencakup sejumlah tahapan, mulai dari pemilihan konten yang relevan, pemeriksaan klaim, dan perolehan izin penggunaan materi hingga pemantauan respons audiens setelah publikasi.
Perusahaan juga perlu membedakan konten yang sekadar menarik perhatian dari konten yang benar-benar membantu konsumen memahami produk dan mengambil keputusan. Jumlah penayangan yang tinggi tidak selalu menunjukkan bahwa pesan telah dipahami atau kepercayaan telah terbentuk.
Komentar, pertanyaan, dan ulasan yang muncul setelah konten dipublikasikan dapat menjadi sumber masukan bagi brand. Respons tersebut membantu perusahaan mengidentifikasi apakah informasi yang disampaikan sudah jelas, apakah masih terdapat keraguan, atau apakah ada persoalan produk yang perlu ditindaklanjuti.
Dengan pendekatan tersebut, UGC tidak hanya menjadi sarana untuk memperbanyak unggahan. Konten pengguna juga dapat menjadi sumber pemahaman mengenai kebutuhan, pengalaman, dan tingkat kepercayaan konsumen.
Pada akhirnya, nilai UGC tidak ditentukan oleh seberapa sederhana sebuah video dibuat atau seberapa meyakinkan seseorang menyampaikan rekomendasi. Nilainya bergantung pada pengalaman yang mendasari konten, kejelasan informasi, dan kepercayaan yang dapat dipertahankan.
Ketika semakin banyak brand memanfaatkan konten pengguna untuk menjangkau konsumen, keunggulan tidak hanya terletak pada kemampuan membuat promosi yang terlihat autentik, tetapi juga pada kemampuan memastikan bahwa pesan di baliknya memang layak dipercaya.