JAKARTA — Foto produk yang tampak nyata, video dengan visual menyerupai rekaman asli, hingga teks promosi yang terdengar natural kini dapat diproduksi dengan bantuan kecerdasan buatan atau artificial intelligence (AI). Bagi brand, teknologi ini membuka peluang untuk mempercepat produksi konten sekaligus mengeksplorasi beragam pendekatan kreatif.
Namun, semakin realistisnya konten berbasis AI juga memunculkan pertanyaan baru dalam komunikasi brand: ketika audiens semakin sulit membedakan konten buatan manusia dan AI, apa yang membuat mereka tetap percaya pada pesan yang disampaikan?
Persoalannya bukan semata-mata apakah sebuah konten dibuat menggunakan AI. Cara teknologi tersebut digunakan, akurasi informasi yang disampaikan, serta kesesuaian pesan dengan identitas brand turut memengaruhi bagaimana audiens memandang komunikasi tersebut.
AI dapat membantu tim komunikasi mengembangkan ide, mengeksplorasi konsep visual, dan memproduksi materi secara lebih efisien. Namun, pemanfaatannya tetap membutuhkan penilaian manusia agar konten yang dihasilkan sesuai dengan karakter brand, konteks pesan, dan informasi yang ingin disampaikan kepada audiens.
Ketika Efisiensi Produksi Bertemu dengan Persepsi Autentisitas
Dalam komunikasi pemasaran, konten tidak hanya berfungsi untuk menyampaikan informasi atau menarik perhatian. Konten juga membentuk persepsi audiens terhadap karakter, nilai, dan kredibilitas sebuah brand.
Baca Juga
AI Butuh Data Center, Data Center Butuh Air
Ketika AI digunakan untuk memproduksi materi komunikasi, persepsi tersebut berpotensi ikut berubah. Audiens mungkin menilai konten berdasarkan hasil akhirnya, tetapi pengetahuan mengenai proses pembuatannya juga dapat memengaruhi cara mereka memandang brand.
Penelitian Jasper David Brüns dan Martin Meißner yang diterbitkan dalam Journal of Retailing and Consumer Services pada 2024 mengkaji hubungan antara penggunaan AI generatif dalam pembuatan konten media sosial dan persepsi autentisitas brand.
Melalui tiga studi eksperimental, penelitian tersebut menemukan bahwa penggunaan AI generatif dapat memicu respons sikap dan perilaku yang kurang positif dari pengikut brand. Salah satu mekanisme yang menjelaskan hubungan tersebut adalah perubahan persepsi terhadap autentisitas brand. Dampak negatifnya juga lebih kecil ketika AI digunakan untuk membantu manusia dalam proses kreatif dibandingkan ketika teknologi tersebut sepenuhnya menggantikan peran manusia.
Temuan ini tidak berarti bahwa setiap konten berbasis AI akan mengurangi kepercayaan audiens. Sebaliknya, hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa cara AI diintegrasikan ke dalam proses kreatif dapat menjadi faktor penting dalam membentuk persepsi audiens.
Dalam praktiknya, AI dapat membantu tim komunikasi mengembangkan alternatif visual, menyusun draf awal, atau mengeksplorasi berbagai pendekatan pesan. Namun, keputusan mengenai akurasi informasi, relevansi konteks, dan kesesuaian konten dengan identitas brand tetap membutuhkan pertimbangan manusia.
Dengan demikian, efisiensi produksi perlu berjalan seiring dengan upaya menjaga kualitas komunikasi. Konten yang dapat diproduksi dengan cepat belum tentu menjadi konten yang paling tepat untuk membangun hubungan jangka panjang dengan audiens.
Apakah Audiens Harus Selalu Diberi Tahu bahwa Konten Dibuat dengan AI?
Salah satu pertanyaan dalam pemanfaatan AI adalah kapan brand perlu mengungkapkan keterlibatan teknologi tersebut dalam proses produksi konten.
Transparansi kerap dipandang sebagai cara untuk menjaga kepercayaan. Namun, hasil penelitian menunjukkan bahwa pengungkapan penggunaan AI tidak selalu memberikan dampak yang sama terhadap persepsi audiens.
Alexandra Kirkby, Carsten Baumgarth, dan Jörg Henseler, dalam penelitian yang diterbitkan di Journal of Product & Brand Management pada 2023, menguji bagaimana audiens menilai teks pemasaran Adidas ketika sumber pembuatannya disebut berasal dari AI, manusia, atau tidak diungkapkan.
Penelitian yang melibatkan 624 mahasiswa berbahasa Inggris tersebut menemukan bahwa teks yang diungkapkan sebagai buatan AI tidak dinilai kurang autentik dibandingkan teks yang disebut ditulis oleh manusia. Dalam konteks yang diuji, penelitian itu juga tidak menemukan dampak negatif pengungkapan sumber AI terhadap autentisitas suara brand maupun sikap audiens terhadap brand.
Sementara itu, penelitian Britta Koning dan Hilde A. M. Voorveld yang diterbitkan dalam Journal of Interactive Advertising pada 2025 menemukan bahwa pengungkapan penggunaan AI dalam iklan dapat memengaruhi kepercayaan melalui beberapa jalur berbeda. Pengungkapan tersebut dapat meningkatkan pengetahuan audiens mengenai AI dan kesadaran mereka terhadap tujuan persuasif iklan, yang dalam penelitian itu berkaitan dengan penurunan kepercayaan. Pada saat yang sama, ditemukan pula jalur yang menunjukkan pengaruh positif terhadap kepercayaan.
Perbedaan temuan tersebut menunjukkan bahwa transparansi tidak cukup dipahami sebagai tindakan menambahkan label AI pada setiap konten. Dampaknya dapat bergantung pada konteks komunikasi, karakteristik materi, dan cara audiens memahami informasi yang disampaikan.
Bagi brand, keputusan untuk mengungkapkan penggunaan AI perlu mempertimbangkan relevansi informasi bagi audiens, kebutuhan akan kejelasan, serta ketentuan yang berlaku pada platform dan kategori komunikasi terkait. Brand juga perlu menghindari penyajian konten sintetis yang berpotensi menimbulkan kesan keliru mengenai orang, produk, atau peristiwa nyata.
Pada akhirnya, transparansi bukan sekadar persoalan teknis tentang pencantuman label. Transparansi juga berkaitan dengan bagaimana brand membantu audiens memahami pesan yang mereka terima dan menghindari kesalahpahaman.
Menjaga Kepercayaan di Tengah Produksi Konten Berbasis AI
Pemanfaatan AI dalam komunikasi tidak harus diposisikan sebagai pilihan antara menggunakan teknologi dan mempertahankan autentisitas. Tantangan yang lebih relevan adalah menentukan bagaimana teknologi dapat mendukung proses kreatif tanpa mengabaikan kualitas pesan dan tanggung jawab brand.
Ada empat hal yang dapat menjadi perhatian tim komunikasi.
Baca Juga
Industri Media dan Perubahan Pusat Perhatian Audiens
Pertama, tentukan peran AI dalam proses produksi.
Brand perlu mengidentifikasi bagian yang dapat dibantu oleh AI, seperti pengembangan ide, eksplorasi konsep visual, atau penyusunan draf awal. Pembagian peran yang jelas membantu tim menentukan tahapan yang tetap membutuhkan pemeriksaan dan keputusan manusia.
Kedua, pastikan informasi dapat dipertanggungjawabkan.
Konten yang terlihat meyakinkan belum tentu menyampaikan informasi yang benar. Karena itu, tim perlu memeriksa fakta, detail produk, konteks visual, dan klaim yang digunakan sebelum materi dipublikasikan. Untuk konten yang menampilkan orang, tempat, atau kejadian nyata, pemeriksaan juga perlu memastikan bahwa penyajiannya tidak menciptakan kesan yang menyesatkan.
Ketiga, pertahankan karakter komunikasi brand.
Penggunaan AI sebaiknya tidak membuat seluruh konten terasa seragam atau kehilangan relevansi dengan pengalaman nyata brand. Gaya bahasa, sudut pandang, dan pesan yang disampaikan tetap perlu mengacu pada identitas serta tujuan komunikasi yang telah ditetapkan.
Keempat, sesuaikan transparansi dengan konteks.
Tim komunikasi perlu mempertimbangkan kapan keterlibatan AI perlu dijelaskan agar audiens memperoleh informasi yang relevan. Pendekatan ini juga harus memperhatikan ketentuan hukum dan kebijakan platform yang berlaku.
Keempat langkah tersebut dapat menjadi dasar untuk mengintegrasikan AI ke dalam proses komunikasi secara lebih terarah. Tujuannya bukan membatasi pemanfaatan teknologi, melainkan memastikan bahwa efisiensi produksi tetap sejalan dengan kualitas informasi dan pengalaman audiens.
Mengukur Keberhasilan Lebih dari Sekadar Performa Konten
Konten berbasis AI dapat dievaluasi menggunakan indikator yang lazim digunakan dalam komunikasi digital, seperti jangkauan, interaksi, klik, dan konversi. Indikator tersebut membantu tim memahami respons audiens terhadap konten, tetapi belum tentu menggambarkan keseluruhan persepsi mereka terhadap brand.
Karena itu, evaluasi dapat dilengkapi dengan pengamatan terhadap kualitas respons audiens, pertanyaan yang muncul, sentimen dalam percakapan, serta kesesuaian pesan dengan tujuan komunikasi. Jika memungkinkan, tim juga dapat membandingkan respons terhadap beberapa pendekatan kreatif untuk mengetahui mana yang paling relevan bagi audiens sasaran.
Pengukuran tersebut tidak perlu berangkat dari asumsi bahwa konten buatan manusia selalu lebih baik daripada konten berbasis AI. Fokusnya adalah memahami bagaimana pilihan kreatif memengaruhi hasil komunikasi dalam konteks tertentu.
Dengan pendekatan ini, AI tidak hanya dinilai berdasarkan kemampuannya mempercepat produksi atau meningkatkan jumlah materi yang dapat diterbitkan. Teknologi tersebut juga dievaluasi berdasarkan kontribusinya terhadap tujuan komunikasi dan kualitas hubungan brand dengan audiens.
Teknologi Berubah, Tanggung Jawab Brand Tetap Sama
Semakin realistisnya konten berbasis AI membuat batas antara materi sintetis dan konten yang dibuat manusia semakin sulit dikenali dalam situasi tertentu. Namun, kemampuan teknologi menghasilkan materi yang meyakinkan tidak otomatis menjamin bahwa pesan tersebut akurat, relevan, atau mampu membangun kepercayaan.
Bagi brand, tantangannya bukan sekadar mengikuti perkembangan teknologi atau menentukan seberapa banyak AI dapat digunakan dalam produksi konten. Hal yang lebih penting adalah memastikan setiap materi komunikasi memiliki tujuan yang jelas, menyampaikan informasi yang dapat dipertanggungjawabkan, dan tetap mencerminkan identitas brand.
Keberhasilan pemanfaatan AI dalam komunikasi tidak cukup diukur dari kecepatan produksi atau performa konten. Relevansi pesan, ketepatan informasi, dan konsistensi karakter brand juga perlu menjadi pertimbangan dalam mengevaluasi hasilnya.
Pada akhirnya, kepercayaan tidak dibangun hanya melalui konten yang terlihat nyata atau diproduksi dengan teknologi terbaru. Kepercayaan berkembang ketika audiens memiliki alasan untuk menilai bahwa pesan sebuah brand dapat diandalkan.
AI dapat menjadi bagian dari proses untuk mencapai tujuan tersebut. Namun, cara teknologi digunakan, informasi diperiksa, dan komunikasi dipertanggungjawabkan tetap menjadi bagian penting dari strategi brand.
Redaksi
Sechan Naufali
Abdillah
Amalia Rahmadani
Faisal Purbowo
Fatma Kumala