JAKARTA — Di media sosial, jumlah pengikut adalah angka yang paling mudah dilihat. Semakin besar jumlah followers, semakin besar pula kesan bahwa sebuah akun memiliki pengaruh.
Namun, pengaruh tidak selalu bekerja sesederhana itu.
Sebuah akun dengan puluhan ribu pengikut mungkin tidak mampu menghasilkan jangkauan sebesar akun dengan jutaan pengikut. Tetapi ketika sebagian besar audiensnya berada dalam komunitas yang relevan dengan suatu isu, rekomendasi atau pendapat yang disampaikan bisa memiliki daya pengaruh yang berbeda.
Jilan, praktisi digital marketing, melihat kedekatan dengan komunitas sebagai salah satu faktor yang membuat akun dengan audiens lebih kecil tetap dapat memainkan peran penting dalam percakapan.
“Jumlah followers memang mudah dilihat, tetapi pengaruh tidak selalu berjalan lurus dengan jumlah audiens. Ada akun yang kecil secara jumlah, tetapi sangat dipercaya oleh komunitasnya dan mampu membuat sebuah topik mendapatkan perhatian lebih luas,” katanya.
Ketika Followers Bukan Segalanya
Perubahan perilaku audiens membuat hubungan antara brand dan publik semakin terfragmentasi. Orang tidak lagi hanya mengikuti figur dengan jutaan pengikut. Mereka juga mengikuti kreator, komunitas, akun tematik, dan orang-orang yang memiliki pengalaman atau minat yang sama.
Kondisi tersebut terlihat dari besarnya aktivitas masyarakat Indonesia di media sosial. Laporan Digital 2026: Indonesia dari We Are Social dan Meltwater mencatat 180 juta social media user identities di Indonesia pada Oktober 2025. Pengguna internet Indonesia juga rata-rata menggunakan 7,7 platform media sosial setiap bulan. (wearesocial.com)
Laporan yang sama menunjukkan bahwa media sosial menjadi salah satu ruang bagi pengguna internet Indonesia untuk menemukan informasi tentang brand. Sebanyak 32,6 persen menemukan brand melalui komentar di media sosial, sementara 37,3 persen menemukannya melalui iklan di media sosial. (wearesocial.com)
Artinya, perjalanan seseorang mengenal sebuah brand tidak selalu dimulai dari akun resmi perusahaan atau figur dengan audiens terbesar.
“Ketika orang menggunakan banyak platform dan mencari informasi melalui percakapan di media sosial, brand perlu melihat siapa yang sebenarnya menjadi rujukan bagi komunitas tertentu. Tidak selalu akun terbesar yang paling relevan,” ujar Jilan.
Pengaruh Tumbuh dari Kedekatan
Penelitian mengenai influencer marketing memberikan gambaran yang menarik mengenai persoalan tersebut. Studi Less is more: Engagement with the content of social media influencers yang diterbitkan dalam Journal of Business Research pada 2024 menganalisis konten dari 8.076 influencer untuk melihat faktor yang berkaitan dengan engagement berdasarkan ukuran audiens.
Penelitian tersebut menemukan adanya perbedaan pola engagement berdasarkan tipe influencer. Dalam studi tersebut, konten dari micro-influencer lebih mungkin mendapatkan respons berupa favourite, sementara tipe influencer lainnya lebih mungkin memperoleh share. Temuan ini menunjukkan bahwa ukuran audiens tidak berdiri sendiri dalam menjelaskan bagaimana sebuah konten diterima.
Bagi brand, implikasinya cukup jelas: strategi influencer marketing tidak cukup dimulai dari pertanyaan siapa yang memiliki followers paling banyak.
Pertanyaan lain justru menjadi lebih penting:
Siapa yang memiliki hubungan paling relevan dengan audiens yang ingin dijangkau?
Jilan mengatakan kedekatan dengan komunitas dapat membuat pesan terasa lebih relevan karena audiens tidak hanya melihat siapa yang berbicara, tetapi juga seberapa dekat orang tersebut dengan konteks yang sedang dibicarakan.
“Ketika seseorang berbicara kepada komunitas yang memang memahami topiknya, pesan yang disampaikan bisa terasa lebih relevan. Audiens bukan hanya melihat siapa yang berbicara, tetapi juga apakah orang tersebut memahami konteks yang sedang dibicarakan,” katanya.
Seorang kreator mungkin tidak memiliki jutaan followers, tetapi memiliki audiens yang terkonsentrasi pada otomotif, kecantikan, teknologi, olahraga, kuliner, atau bidang tertentu lainnya.
Di dalam komunitas tersebut, sebuah rekomendasi dapat memiliki bobot yang berbeda dibandingkan pesan dari figur dengan audiens jauh lebih besar tetapi tidak memiliki hubungan khusus dengan topik yang dibicarakan.
Reach Tidak Sama dengan Relevance
Perbedaan antara jangkauan dan relevansi menjadi semakin penting ketika tujuan sebuah kampanye bukan sekadar meningkatkan awareness.
Reach menjawab pertanyaan tentang berapa banyak orang yang berpotensi melihat sebuah pesan. Relevansi menjawab pertanyaan yang berbeda: apakah orang-orang tersebut memang penting bagi tujuan komunikasi?
“Reach menjawab berapa banyak orang yang bisa kita jangkau. Tetapi relevansi menjawab apakah orang-orang tersebut memang penting bagi pesan yang ingin kita sampaikan,” ujar Jilan.
Karena itu, jumlah followers sebaiknya tidak dibaca sendirian. Brand juga perlu melihat karakter audiens, engagement, kredibilitas, konteks konten, serta hubungan kreator dengan komunitasnya.
Hal tersebut semakin penting ketika tujuan kampanye bergerak dari awareness menuju kepercayaan, pertimbangan, rekomendasi, atau keputusan pembelian.
Penelitian mengenai kredibilitas influencer dalam konteks TikTok yang diterbitkan dalam Journal of Retailing and Consumer Services pada 2024 juga menunjukkan pentingnya kredibilitas dalam hubungan antara influencer marketing dan respons konsumen. Studi tersebut menggunakan data dari 880 pengguna TikTok dan mengkaji hubungan antara kredibilitas influencer, kepercayaan, loyalitas, niat membeli, serta perilaku rekomendasi.
Temuan tersebut memperlihatkan bahwa keberadaan seorang influencer dalam kampanye bukan hanya persoalan seberapa besar exposure yang dapat dihasilkan. Cara audiens memandang figur yang menyampaikan pesan juga menjadi bagian dari proses penerimaan komunikasi.
Bagi brand, ini membuat pemilihan influencer menjadi lebih kompleks daripada sekadar membeli jangkauan.
Dari Influencer ke Komunitas
Ketika hubungan antara kreator dan audiens menjadi bagian dari pertimbangan, influencer marketing mulai bersinggungan dengan community marketing.
Brand tidak hanya memanfaatkan individu sebagai penyampai pesan. Brand juga berusaha masuk ke ruang percakapan yang sudah memiliki hubungan, pengalaman, dan konteks di antara anggotanya.
Dalam komunitas tertentu, sebuah rekomendasi dapat memicu diskusi. Audiens lain kemudian membagikan pengalaman, membandingkan produk, mengajukan pertanyaan, atau meneruskan informasi tersebut kepada kelompok lain.
Pada titik itu, pengaruh tidak lagi berasal dari satu akun saja.
Pesan mulai bergerak melalui jaringan sosial yang lebih luas.
Inilah yang membuat sebuah akun dengan audiens relatif kecil dapat memainkan peran dalam mengubah percakapan publik. Bukan karena akun tersebut mampu menjangkau seluruh masyarakat, tetapi karena ia berada di dalam komunitas yang relevan dengan isu tertentu.
Bayangkan sebuah akun memiliki 20 ribu followers. Secara jangkauan, angka tersebut tentu tidak sebanding dengan akun yang memiliki jutaan pengikut. Namun, apabila sebagian besar audiensnya terdiri dari orang-orang yang memang memiliki ketertarikan terhadap isu yang sedang dibicarakan, respons yang muncul bisa lebih relevan terhadap tujuan kampanye.
Sebaliknya, akun dengan audiens sangat besar belum tentu memiliki tingkat relevansi yang sama untuk setiap isu.
“Pengaruh itu kontekstual. Orang yang dianggap berpengaruh dalam satu komunitas belum tentu memiliki pengaruh yang sama di komunitas lain,” kata Jilan.
Memilih Siapa yang Didengar
Karena itu, strategi influencer marketing tidak cukup hanya menjawab pertanyaan tentang siapa yang paling besar.
Brand perlu memahami kombinasi antara reach, relevance, credibility, dan engagement.
Reach membantu melihat potensi jangkauan. Relevance menunjukkan hubungan antara kreator, audiens, dan isu. Credibility berkaitan dengan tingkat kepercayaan terhadap sumber pesan. Sementara engagement memberikan gambaran mengenai bagaimana audiens berinteraksi dengan konten.
Keempatnya tidak selalu bergerak bersama.
Sebuah akun bisa memiliki reach besar tetapi relevansi rendah. Akun lain mungkin memiliki audiens lebih kecil tetapi kredibilitas dan kedekatan yang tinggi dalam komunitas tertentu.
Karena itu, pemilihan influencer pada akhirnya merupakan persoalan kesesuaian antara tujuan komunikasi, karakter audiens, isu yang dibicarakan, dan posisi kreator di dalam komunitasnya.
Percakapan Tidak Berhenti di Satu Akun
Fragmentasi ekosistem digital membuat proses tersebut semakin kompleks. Laporan Digital 2026: Indonesia mencatat pengguna internet Indonesia rata-rata menggunakan 7,7 platform media sosial setiap bulan. (wearesocial.com)
Seseorang dapat menemukan sebuah produk melalui TikTok, membaca komentar pengguna di Instagram, melihat ulasan di YouTube, kemudian mencari informasi tambahan melalui mesin pencari.
Dalam perjalanan tersebut, berbagai suara dapat ikut membentuk persepsi.
Sebuah akun kecil yang memiliki posisi kuat dalam komunitas tertentu dapat menjadi salah satu titik dalam perjalanan tersebut. Ia mungkin bukan sumber dengan jangkauan terbesar, tetapi bisa menjadi sumber yang dipercaya oleh kelompok tertentu.
Di sinilah pengaruh di media sosial menjadi lebih sulit diukur hanya dengan satu angka.
Jumlah followers memberi tahu seberapa besar audiens yang dimiliki. Namun, angka tersebut belum menjawab siapa audiensnya, mengapa mereka mengikuti akun tersebut, seberapa besar mereka mempercayainya, dan apa yang terjadi ketika akun tersebut menyampaikan sebuah pesan.
Bukan Siapa yang Paling Besar
Pada akhirnya, jumlah followers tetap merupakan data yang berguna. Namun, angka tersebut tidak cukup untuk menjelaskan pengaruh sebuah akun.
“Brand perlu melihat influencer sebagai bagian dari ekosistem percakapan, bukan hanya sebagai media placement. Yang penting bukan hanya berapa banyak orang yang melihat pesan, tetapi siapa yang melihat, siapa yang percaya, dan apa yang terjadi setelah pesan itu diterima,” ujar Jilan.
Perubahan tersebut membuat strategi influencer marketing semakin membutuhkan pemahaman terhadap perilaku audiens dan struktur komunitas digital.
Sebab, di tengah jutaan akun yang berlomba mendapatkan perhatian, pengaruh tidak selalu datang dari suara yang paling besar.
Terkadang, suara yang lebih kecil justru memiliki arti ketika berbicara kepada komunitas yang tepat, mengenai isu yang tepat, pada konteks yang tepat.