JAKARTA — Industri media sedang menghadapi perubahan yang lebih besar daripada sekadar perpindahan dari media cetak ke digital atau dari website ke media sosial. Artificial intelligence (AI) dan creator economy mulai mengubah cara publik menemukan, mengonsumsi, dan berinteraksi dengan informasi. Pada saat yang sama, media juga menghadapi perubahan pada jalur distribusi yang selama bertahun-tahun menjadi salah satu sumber utama audiensnya.
Gambaran tersebut terlihat dalam laporan Journalism, Media, and Technology Trends and Predictions 2026 yang diterbitkan Reuters Institute for the Study of Journalism, University of Oxford. Laporan yang ditulis Nic Newman ini menggunakan survei terhadap 280 pemimpin media digital dari 51 negara dan wilayah untuk memetakan tantangan dan prioritas industri media pada 2026.
Salah satu pesan penting dari laporan tersebut adalah bahwa tekanan terhadap media datang dari dua arah sekaligus. Di satu sisi, generative AI menawarkan cara baru untuk mencari dan merangkum informasi. Di sisi lain, creator dan influencer mendorong pola konsumsi berita yang lebih berorientasi pada figur. Keduanya membuat media tidak lagi hanya bersaing dengan organisasi media lain untuk mendapatkan perhatian publik.
Persaingan Media Bergeser dari Konten ke Akses
Selama bertahun-tahun, salah satu pertanyaan penting bagi media adalah bagaimana membuat berita ditemukan audiens. Search engine, terutama Google, menjadi salah satu pintu utama untuk membawa pembaca menuju website media.
Model tersebut kini mulai menghadapi tekanan.
Dalam survei Reuters Institute, publisher memperkirakan traffic dari search engine akan turun lebih dari 40 persen dalam tiga tahun mendatang. Angka yang sering disebut dalam laporan adalah sekitar 43 persen. Namun, angka tersebut merupakan ekspektasi responden, bukan penurunan aktual yang sudah terjadi.
Data Chartbeat yang digunakan dalam laporan menunjukkan bahwa traffic dari Google Search menuju lebih dari 2.500 situs berita secara global memang sudah turun sekitar 33 persen antara November 2024 dan November 2025. Reuters Institute juga mencatat bahwa belum dapat dipastikan seberapa besar penurunan tersebut secara langsung disebabkan oleh AI Overviews.
Perubahan ini berkaitan dengan berkembangnya answer engines. Ketika seseorang mencari informasi, jawaban semakin sering diberikan langsung di halaman pencarian atau melalui antarmuka AI. Publik tidak selalu perlu membuka artikel sumber untuk mendapatkan informasi dasar yang dicari.
Bagi media, persoalannya menjadi lebih besar daripada sekadar kehilangan klik. Jika publik memperoleh informasi tanpa mengunjungi sumber aslinya, media berpotensi kehilangan hubungan langsung dengan audiens.
AI Mengubah Cara Berita Ditemukan
Google Search bukan satu-satunya jalur yang berubah. Chatbot dan platform berbasis AI juga mulai menjadi tempat orang mencari informasi.
Reuters Institute mencatat bahwa ChatGPT dan chatbot sejenis mengalami pertumbuhan penggunaan yang cepat untuk berbagai kebutuhan informasi. Namun, dalam data Chartbeat yang dikutip laporan, referral dari ChatGPT ke situs publisher masih jauh lebih kecil dibandingkan traffic yang datang dari Google. Artinya, perubahan menuju AI sudah terlihat, tetapi belum berarti chatbot telah menggantikan search engine sebagai sumber utama traffic media.
Di sinilah muncul istilah Answer Engine Optimisation (AEO). Reuters Institute mendefinisikannya sebagai upaya meningkatkan visibilitas konten di dalam chatbot dan antarmuka berbasis AI. Perhatian media kemudian tidak lagi hanya tertuju pada pertanyaan apakah sebuah artikel muncul di hasil pencarian, tetapi juga apakah informasi dari artikel tersebut muncul dalam jawaban yang diberikan sistem AI.
Perubahan ini menggeser cara memandang distribusi. Media tidak lagi hanya memproduksi artikel untuk halaman website, tetapi perlu memikirkan bagaimana informasi tersebut dapat ditemukan, dikutip, diringkas, dan didistribusikan kembali melalui berbagai lingkungan digital.
Ketika Creator Ikut Menjadi Pintu Masuk Berita
Tekanan kedua datang dari creator dan influencer.
Menurut laporan Reuters Institute, 70 persen responden khawatir creator dan influencer mengambil waktu serta perhatian audiens dari konten publisher. Sebanyak 39 persen juga khawatir kehilangan talenta editorial terbaik yang berpindah ke ekosistem creator.
Persaingan ini bukan hanya soal jumlah followers. Creator menawarkan sesuatu yang berbeda dari institusi media: hubungan yang lebih personal antara pembuat konten dan audiensnya.
Berita yang disampaikan oleh seorang creator dapat hadir sebagai percakapan, opini, video pendek, podcast, atau bentuk konten lain yang terasa lebih dekat dengan kebiasaan audiens. Dalam model tersebut, figur menjadi bagian dari cara informasi dikonsumsi.
Fenomena ini membuat batas antara media brand dan personal brand semakin menarik untuk diperhatikan. Sebuah institusi dapat memiliki kredibilitas dan sumber daya jurnalistik, sementara seorang creator dapat memiliki kedekatan dan perhatian audiens yang sangat kuat.
Persaingannya kemudian bukan hanya media A melawan media B, tetapi perebutan perhatian antara berbagai bentuk sumber informasi.
Media Mulai Menjual Sesuatu yang Sulit Dikomoditaskan
Jika berita umum semakin mudah dibuat dan diringkas oleh AI, media memiliki alasan untuk mengurangi ketergantungan pada konten yang mudah diproduksi ulang.
Survei Reuters Institute menunjukkan bahwa publisher berencana meningkatkan investasi pada investigasi dan reportase lapangan dengan skor net +91, analisis dan eksplanasi kontekstual +82, serta human stories +72. Mereka juga berencana meningkatkan video dan format audio. Sebaliknya, general news, evergreen content, dan service journalism menjadi beberapa jenis konten yang direncanakan untuk dikurangi.
Arahnya cukup jelas: semakin mudah sebuah informasi dikomoditaskan, semakin besar kebutuhan media untuk menawarkan sesuatu yang tidak mudah digantikan.
Reportase lapangan membutuhkan akses. Investigasi membutuhkan waktu dan sumber. Analisis membutuhkan pemahaman terhadap konteks. Human stories membutuhkan pengalaman manusia yang tidak cukup direplikasi hanya dengan menyusun ulang informasi yang sudah tersedia.
Karena itu, diferensiasi media tidak lagi hanya berada pada seberapa cepat sebuah berita diterbitkan. Nilainya juga berada pada apa yang hanya dapat diperoleh melalui kerja jurnalistik yang lebih dalam.
Media Mulai Mendekati Cara Kerja Creator
Menariknya, respons media terhadap creator bukan semata-mata dengan mempertahankan model lama. Banyak publisher justru mulai mengadopsi sebagian karakter creator.
Sebanyak 76 persen responden mengatakan mereka akan mendorong staf untuk berkomunikasi lebih seperti creator. Sebanyak 50 persen berencana bekerja sama dengan creator untuk distribusi konten, 31 persen berencana merekrut creator, dan 28 persen mempertimbangkan membangun creator studio atau joint venture.
Perubahan tersebut menunjukkan bahwa creator bukan hanya dipandang sebagai kompetitor. Mereka juga menjadi sumber pembelajaran mengenai bagaimana membangun hubungan dengan audiens.
Jurnalis dapat menjadi wajah sebuah program. Presenter dapat memiliki komunitas sendiri. Podcast dan video dapat menjadi pintu masuk baru menuju berita. Newsletter dapat membangun hubungan langsung dengan pembaca.
Namun, ada konsekuensi yang perlu diperhatikan. Semakin kuat personal brand seorang jurnalis atau presenter, semakin penting pula bagi organisasi media untuk memiliki hubungan yang jelas antara identitas personal dan identitas institusi.
Dari Traffic Menuju Hubungan dengan Audiens
Perubahan tersebut pada akhirnya membawa media kepada persoalan yang lebih fundamental: apa yang sebenarnya sedang dibangun ketika sebuah media mendapatkan audiens?
Jika ukuran keberhasilan hanya traffic, perubahan algoritma dan search engine dapat dengan cepat mengubah performa. Jika ukuran hanya views, creator dengan basis komunitas besar dapat memiliki keunggulan. Jika ukuran hanya jumlah konten, AI dapat membuat persaingan menjadi semakin sulit dibedakan.
Karena itu, hubungan dengan audiens menjadi semakin penting.
Media perlu mengetahui bukan hanya berapa banyak orang yang melihat sebuah berita, tetapi juga dari mana mereka datang, bagaimana mereka menemukan cerita, apa yang membuat mereka kembali, dan di platform mana hubungan tersebut berlangsung.
Dalam konteks inilah Media Intelligence menjadi semakin relevan. Media monitoring tidak lagi cukup hanya mencatat berapa banyak pemberitaan yang muncul. Ekosistem informasi yang semakin tersebar membutuhkan pemahaman mengenai bagaimana sebuah isu bergerak antara media, social media, creator, search engine, dan platform AI.
Dari Media Monitoring ke Media Intelligence
Perubahan ekosistem membuat pertanyaan dalam pengukuran media ikut berubah.
Bukan hanya:
Berapa banyak berita yang terbit?
Tetapi juga:
Di mana sebuah isu muncul?
Siapa yang membicarakannya?
Bagaimana narasi berkembang dari media ke social media dan creator?
Apakah sebuah brand atau isu muncul dalam jawaban berbasis AI?
Apakah exposure menghasilkan perhatian, pemahaman, atau kepercayaan?
Pertanyaan-pertanyaan tersebut membutuhkan pendekatan yang lebih luas daripada sekadar menghitung volume pemberitaan. Visibilitas, konteks narasi, sentimen, aktor yang membentuk percakapan, serta pergerakan isu lintas platform menjadi bagian dari gambaran yang perlu dibaca.
Dengan kata lain, media intelligence tidak hanya bertugas menjawab apa yang diberitakan, tetapi juga membantu memahami bagaimana sebuah informasi bergerak dan siapa yang membuatnya berarti bagi publik.
Bukan Melawan AI, tetapi Menemukan Alasan untuk Dipercaya
Laporan Reuters Institute tidak menggambarkan AI sebagai satu-satunya ancaman bagi media. Justru, laporan tersebut menunjukkan bahwa organisasi media juga melihat peluang menggunakan AI untuk newsgathering, packaging, distribusi, serta otomatisasi pekerjaan di belakang layar. Sebanyak 97 persen publisher dalam survei menganggap back-end automation penting pada 2026.
Persoalannya bukan apakah media menggunakan AI atau tidak. Persoalannya adalah di bagian mana teknologi digunakan dan di bagian mana nilai jurnalistik manusia tetap menjadi pembeda.
AI dapat membantu menemukan pola, merangkum informasi, mengotomatisasi pekerjaan tertentu, atau mengubah satu materi menjadi berbagai format. Tetapi akses lapangan, konteks, verifikasi, pengalaman manusia, dan keputusan editorial tetap menjadi bagian penting dari kerja jurnalistik.
Di tengah informasi yang semakin mudah dibuat, nilai sebuah media justru dapat semakin bergeser dari kemampuan memproduksi informasi menuju kemampuan menghasilkan informasi yang layak dipercaya dan memiliki alasan untuk diperhatikan.
Industri media karena itu tidak sedang menghadapi satu kompetitor baru. Ia sedang menghadapi perubahan pada seluruh ekosistem tempat berita ditemukan, dikonsumsi, dan dipercaya.
AI mengubah jalur distribusi. Creator mengubah hubungan dengan audiens. Platform mengubah cara perhatian diperebutkan. Sementara media harus kembali menjawab pertanyaan paling mendasar: mengapa publik masih membutuhkan sebuah organisasi media ketika informasi dapat ditemukan hampir di mana saja?
Jawabannya mungkin tidak terletak pada siapa yang paling cepat menerbitkan berita, melainkan pada siapa yang mampu menawarkan sesuatu yang sulit dikomoditaskan: reportase yang orisinal, konteks yang membantu memahami persoalan, cerita manusia, verifikasi, dan hubungan yang dipercaya audiens.
Di tengah banjir informasi yang semakin murah untuk diproduksi, nilai media justru semakin ditentukan oleh alasan mengapa sebuah informasi layak dipercaya, bukan sekadar alasan mengapa informasi tersebut layak dilihat.