JAKARTA — Representasi dalam iklan semakin menjadi bagian dari cara brand berkomunikasi dengan audiens yang beragam. Persoalannya bukan hanya mengenai siapa yang ditampilkan dalam sebuah kampanye, tetapi juga bagaimana representasi tersebut dibangun dan apakah komunikasi yang disampaikan konsisten dengan pengalaman yang diberikan perusahaan.
Hubungan antara komunikasi inklusif dan kinerja bisnis menjadi salah satu aspek yang diteliti oleh Saïd Business School, University of Oxford, bersama Unstereotype Alliance. Penelitian tersebut menganalisis 392 brand di 58 negara menggunakan data periode 2020–2023 untuk melihat hubungan antara inclusive advertising dengan sejumlah indikator bisnis, termasuk sales, customer preference, customer loyalty, dan brand equity.
Hasil penelitian menunjukkan adanya hubungan positif antara praktik inclusive advertising dan sejumlah indikator tersebut. Brand dengan praktik inclusive advertising yang lebih baik tercatat memiliki short-term sales 3,46% lebih tinggi dan long-term sales 16,26% lebih tinggi. Penelitian yang sama juga menemukan customer loyalty 15% lebih tinggi serta kemungkinan 62% lebih tinggi untuk menjadi pilihan pertama konsumen dalam kategorinya.
Temuan tersebut memberikan perspektif bahwa representasi dalam komunikasi brand tidak hanya dapat dilihat sebagai persoalan sosial atau kreatif, tetapi juga memiliki keterkaitan dengan sejumlah aspek bisnis.
Representasi Menjadi Bagian dari Persepsi Brand
Branding selama ini sering dikaitkan dengan elemen seperti logo, warna, tagline, kemasan, dan identitas visual. Namun, persepsi terhadap sebuah brand juga terbentuk dari berbagai pesan yang diterima audiens melalui komunikasi perusahaan.
Iklan menjadi salah satu titik di mana persepsi tersebut dibangun. Cara brand menggambarkan kelompok masyarakat, memilih karakter, menyusun cerita, dan menyampaikan pesan dapat memengaruhi bagaimana audiens memahami identitas perusahaan.
Representasi yang relevan dan autentik dapat menjadi bagian dari proses tersebut. Sebaliknya, representasi yang terasa dipaksakan atau tidak sesuai dengan konteks brand dapat menghasilkan persepsi yang berbeda dari tujuan komunikasi.
Karena itu, inclusive advertising tidak cukup dipahami sebagai upaya memperbanyak keberagaman karakter dalam sebuah iklan. Konteks, relevansi, cara representasi, dan kesesuaian dengan identitas brand tetap menjadi bagian penting dalam proses komunikasi.
Iklan Tidak Berdiri Sendiri
Persoalan tersebut kemudian berkaitan dengan reputasi. Pesan yang muncul dalam sebuah iklan akan berhadapan dengan pengalaman yang diterima konsumen di titik komunikasi lainnya.
Sebuah perusahaan dapat menyampaikan pesan mengenai keberagaman dan inklusivitas melalui kampanye. Namun, persepsi publik juga dapat dipengaruhi oleh pengalaman menggunakan produk, layanan pelanggan, komunikasi di media sosial, pemberitaan media, hingga interaksi dengan perusahaan.
Artinya, komunikasi brand tidak berhenti ketika sebuah iklan selesai ditayangkan. Persepsi terbentuk dari akumulasi pesan dan pengalaman yang diterima stakeholder.
Karena itu, kampanye yang inklusif perlu ditempatkan dalam konteks komunikasi brand yang lebih luas. Pesan yang disampaikan dalam iklan perlu memiliki hubungan dengan identitas dan pengalaman yang dibangun perusahaan.
Exposure Tidak Cukup untuk Membaca Dampak Komunikasi
Bagi praktisi komunikasi, pendekatan tersebut juga membuat pengukuran kampanye perlu melihat lebih jauh dari sekadar exposure.
Reach, impressions, engagement, dan views dapat menunjukkan seberapa jauh sebuah kampanye tersebar. Namun, angka tersebut belum menjelaskan bagaimana pesan diterima oleh publik.
Respons konsumen, pemberitaan media, percakapan di media sosial, komentar terhadap representasi yang digunakan, hingga perkembangan sebuah isu dapat memberikan konteks tambahan dalam membaca dampak komunikasi.
Dalam kondisi tersebut, media monitoring dan social listening dapat membantu perusahaan memahami apa yang terjadi setelah sebuah pesan didistribusikan. Data tidak hanya digunakan untuk mengetahui seberapa banyak orang yang melihat kampanye, tetapi juga untuk membaca bagaimana pesan tersebut diterima dan berkembang di ruang publik.
Pendekatan ini menjadi penting karena keberhasilan komunikasi tidak selalu dapat dijelaskan oleh satu metrik. Sebuah kampanye dengan reach besar belum tentu menghasilkan persepsi yang positif, sementara percakapan dengan volume lebih kecil dapat memiliki relevansi reputasi yang lebih besar.
Inklusivitas Membutuhkan Konsistensi
Temuan penelitian tersebut tidak berarti bahwa semakin banyak representasi dalam sebuah iklan, semakin baik pula performa sebuah brand. Hubungan yang ditemukan dalam penelitian perlu dibaca sesuai dengan dataset dan metodologi yang digunakan.
Setiap kampanye tetap dipengaruhi oleh konteks brand, karakter audiens, kategori produk, kreativitas, distribusi pesan, dan pengalaman yang menyertainya.
Karena itu, komunikasi inklusif perlu dilihat sebagai bagian dari strategi brand, bukan sebagai elemen yang berdiri sendiri dalam sebuah kampanye.
Representasi yang relevan dapat membantu membangun kedekatan dengan audiens. Namun, kedekatan tersebut akan lebih bermakna ketika didukung oleh pesan yang konsisten dan pengalaman yang sesuai.
Pada akhirnya, branding bukan hanya mengenai bagaimana perusahaan ingin dilihat. Branding juga terbentuk dari bagaimana audiens menerima pesan, menghubungkannya dengan pengalaman, kemudian membentuk persepsi terhadap perusahaan.
Temuan penelitian Saïd Business School, University of Oxford, dan Unstereotype Alliance menunjukkan adanya hubungan antara inclusive advertising dan sejumlah indikator bisnis. Bagi praktisi komunikasi, temuan tersebut dapat menjadi pertimbangan untuk melihat representasi bukan hanya sebagai keputusan kreatif, tetapi sebagai bagian dari strategi komunikasi dan pembangunan reputasi.
Sebab, sebuah brand tidak hanya membangun persepsi melalui apa yang dikatakannya, tetapi juga melalui siapa yang ditampilkan, bagaimana mereka direpresentasikan, dan apakah pengalaman yang diberikan konsisten dengan pesan tersebut.