JAKARTA – Ketika sebuah perusahaan melakukan rebranding, pertanyaan yang sering muncul adalah apakah identitas baru terlihat lebih modern, relevan, atau sesuai dengan arah bisnis. Namun ada pertanyaan lain yang tidak kalah penting: apakah konsumen masih dapat mengenali brand tersebut setelah perubahan dilakukan?
Pertanyaan ini menjadi semakin relevan ketika perubahan mencakup logo, warna, tagline, karakter, kemasan, atau elemen identitas lainnya. Sebab, bagi perusahaan, elemen-elemen tersebut mungkin merupakan bagian dari sistem identitas yang sudah dirancang dengan sangat matang. Bagi konsumen, elemen yang sama bisa jadi berfungsi jauh lebih sederhana: sebagai tanda yang membantu mereka mengenali sebuah brand.
Perbedaan cara pandang tersebut menjadi salah satu persoalan penting dalam keputusan rebranding.
Ketika Penilaian Internal Tidak Sama dengan Persepsi Konsumen
Penelitian dari Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, University of South Australia, membahas persoalan tersebut dengan membandingkan penilaian marketer terhadap elemen identitas brand dengan asosiasi yang dimiliki konsumen.
Penelitian yang diterbitkan dalam Journal of Brand Management tersebut menganalisis 405 brand elements dari 50 brand dalam lima kategori. Salah satu temuan yang menjadi perhatian adalah bahwa penilaian intuitif marketer tidak selalu akurat ketika dibandingkan dengan data konsumen. Marketer cenderung melebihkan fame suatu elemen dan meremehkan uniqueness asosiasi konsumen terhadap elemen tersebut.
Temuan tersebut menunjukkan adanya kemungkinan jarak antara apa yang diyakini perusahaan tentang identitasnya dan apa yang benar-benar tersimpan dalam ingatan konsumen.
Sebuah tim marketing mungkin merasa bahwa warna tertentu sudah sangat identik dengan brand. Sebuah tagline mungkin dianggap telah melekat selama bertahun-tahun. Logo tertentu juga bisa dinilai sangat mudah dikenali karena telah digunakan dalam berbagai materi komunikasi.
Namun, persepsi internal tersebut belum tentu menggambarkan kondisi di luar perusahaan.
Konsumen dapat memiliki asosiasi yang berbeda. Bahkan, elemen yang dianggap sangat kuat oleh perusahaan mungkin ternyata tidak cukup khas untuk membuat konsumen langsung menghubungkannya dengan brand tertentu.
Brand Identity Tidak Sepenuhnya Hidup di Dalam Perusahaan
Perusahaan memang memiliki kendali terhadap berbagai elemen identitas. Logo dapat dirancang ulang, warna dapat ditentukan, tagline dapat diganti, dan karakter komunikasi dapat diarahkan melalui brand guideline.
Namun setelah elemen-elemen tersebut digunakan di ruang publik, maknanya tidak lagi sepenuhnya berada di bawah kendali perusahaan.
Konsumen melihatnya berulang kali dalam berbagai konteks, membandingkannya dengan kompetitor, menghubungkannya dengan pengalaman menggunakan produk, dan secara perlahan membentuk asosiasi. Karena itu, kekuatan sebuah elemen brand tidak hanya ditentukan oleh seberapa sering perusahaan menggunakannya, tetapi juga oleh seberapa kuat elemen tersebut terhubung dengan brand tertentu dalam ingatan konsumen.
Di sinilah persoalan fame dan uniqueness menjadi penting.
Sebuah elemen dapat sangat familiar tetapi belum tentu unik. Warna tertentu, misalnya, mungkin mudah dikenali karena banyak digunakan dalam sebuah kategori industri. Namun, jika banyak kompetitor menggunakan warna yang sama, konsumen belum tentu langsung menghubungkannya dengan satu brand.
Sebaliknya, elemen yang sederhana dapat memiliki nilai yang lebih kuat apabila secara konsisten diasosiasikan dengan satu brand.
Dengan demikian, dikenali belum tentu berarti memiliki identitas yang khas.
Rebranding Bukan Sekadar Mengganti Tampilan
Perspektif tersebut menjadi penting ketika perusahaan mulai mempertimbangkan rebranding.
Mengganti logo, warna, tagline, atau elemen visual bukan hanya keputusan desain. Perubahan tersebut berpotensi mengubah berbagai tanda yang selama ini digunakan konsumen untuk mengenali brand.
Dalam konteks ini, sebuah elemen lama mungkin terlihat biasa bagi internal perusahaan karena sudah digunakan selama bertahun-tahun. Namun justru karena penggunaan yang konsisten tersebut, elemen tersebut bisa saja telah memiliki asosiasi yang kuat di benak konsumen.
Sebaliknya, elemen yang menurut internal perusahaan terlihat sangat khas belum tentu memiliki kekuatan yang sama ketika diuji kepada konsumen.
Karena itu, keputusan mengenai elemen mana yang dipertahankan, diperbarui, atau dihilangkan sebaiknya tidak hanya didasarkan pada preferensi kreatif. Pertimbangannya juga perlu melihat apa yang sudah dimiliki brand dalam ingatan konsumennya.
Pertanyaan dalam proses rebranding kemudian tidak berhenti pada:
“Apakah identitas baru ini terlihat lebih baik?”
Tetapi berkembang menjadi:
“Apa yang akan hilang dari ingatan konsumen jika elemen lama ini diubah?”
Consumer Research Menjadi Bagian dari Keputusan Branding
Di sinilah consumer research memiliki peran penting.
Perusahaan dapat menguji elemen mana yang paling mudah dikenali, warna mana yang paling kuat diasosiasikan dengan brand, tagline mana yang paling mudah diingat, atau elemen mana yang dianggap cukup unik dibandingkan kompetitor.
Pengujian semacam ini membantu memindahkan keputusan branding dari sekadar preferensi internal menuju keputusan yang memiliki dasar empiris.
Hal ini juga membantu perusahaan melihat adanya kemungkinan blind spot. Sesuatu yang terlihat sangat jelas bagi orang yang bekerja di dalam perusahaan belum tentu memiliki arti yang sama bagi orang yang berada di luar.
Tim yang setiap hari melihat logo, warna, tagline, dan materi komunikasi tentu memiliki tingkat familiaritas yang sangat tinggi terhadap brand tersebut. Konsumen tidak memiliki pengalaman yang sama.
Karena itu, semakin lama sebuah perusahaan hidup dengan identitas tertentu, semakin penting untuk membedakan antara familiaritas internal dan kekuatan asosiasi eksternal.
Dari Brand Elements ke Distinctive Assets
Dalam praktik branding, elemen seperti logo, warna, karakter, tagline, bentuk kemasan, musik, atau elemen visual tertentu dapat berfungsi sebagai distinctive assets—tanda yang membantu konsumen mengenali sebuah brand tanpa harus selalu membaca nama atau penjelasan lengkapnya.
Nilainya muncul ketika elemen tersebut mampu menjadi jalan pintas dalam proses pengenalan.
Bayangkan sebuah konsumen melihat kemasan dari kejauhan. Ia belum membaca nama produk, tetapi sudah mengetahui brand yang berada di tangannya. Atau melihat sebuah warna dan bentuk visual dalam iklan, lalu langsung menghubungkannya dengan perusahaan tertentu.
Kemampuan seperti itu tidak terbentuk hanya karena desainnya menarik. Ia membutuhkan penggunaan yang konsisten dan asosiasi yang terbentuk dari waktu ke waktu.
Karena itu, rebranding perlu mempertimbangkan bukan hanya apa yang baru, tetapi juga aset pengenalan apa yang sudah dimiliki.
Perubahan yang terlalu jauh mungkin memberikan identitas yang lebih segar secara visual, tetapi sekaligus mengurangi tanda-tanda yang selama ini membantu konsumen mengenali brand.
Sebaliknya, mempertahankan semua elemen lama juga tidak selalu menjadi pilihan terbaik. Tantangannya adalah mengetahui elemen mana yang benar-benar memiliki nilai pengenalan dan mana yang sebenarnya tidak banyak berkontribusi.
Identitas Brand Semakin Banyak Diuji di Ruang Digital
Persoalan tersebut menjadi semakin kompleks karena identitas brand saat ini muncul di jauh lebih banyak titik kontak.
Logo dapat muncul sebagai profile picture. Warna brand hadir dalam media sosial. Tagline muncul dalam video. Kemasan tampil dalam konten creator. Identitas visual juga muncul dalam iklan digital, marketplace, aplikasi, website, hingga percakapan pengguna.
Artinya, konsumen tidak hanya berinteraksi dengan identitas brand dalam iklan resmi perusahaan.
Mereka juga melihat bagaimana identitas tersebut digunakan oleh pelanggan, creator, media, komunitas, dan pihak lain. Dalam lingkungan seperti ini, konsistensi menjadi penting, tetapi pemantauan terhadap bagaimana elemen tersebut dipersepsikan juga menjadi semakin relevan.
Perusahaan perlu mengetahui apakah identitas yang ingin dibangun benar-benar muncul dalam percakapan publik atau hanya terlihat dalam materi komunikasi internal.
Media Monitoring Dapat Membaca Jejak Identitas
Setelah perusahaan mengetahui elemen apa yang ingin diperkuat, media monitoring dapat menjadi salah satu lapisan untuk membaca bagaimana identitas tersebut muncul di ruang publik.
Pertanyaannya bukan hanya berapa kali brand disebut.
Perusahaan dapat melihat apakah konsumen menggunakan tagline tertentu ketika membicarakan brand, apakah elemen visual tertentu muncul dalam percakapan, bagaimana creator menggambarkan identitas perusahaan, dan apakah publik mengaitkan atribut tertentu dengan brand secara konsisten.
Pemantauan juga dapat membantu melihat apakah elemen yang dianggap khas oleh perusahaan ternyata digunakan atau diasosiasikan dengan kompetitor.
Dengan demikian, media monitoring tidak hanya berfungsi sebagai alat untuk menghitung jumlah pemberitaan atau percakapan. Jika dipadukan dengan consumer research, data tersebut dapat menjadi bagian dari upaya memahami bagaimana identitas brand bekerja setelah keluar dari ruang perusahaan.
Rebranding Dimulai dari Desain, tetapi Tidak Berakhir di Desain
Rebranding pada akhirnya memang membutuhkan keputusan kreatif. Logo harus terlihat tepat, warna harus bekerja secara visual, dan sistem identitas harus dapat diterapkan pada berbagai media.
Namun, keberhasilan identitas baru tidak hanya ditentukan oleh bagaimana tampilannya ketika dipresentasikan di ruang rapat.
Ia juga ditentukan oleh apa yang terjadi ketika identitas tersebut bertemu dengan konsumen.
Penelitian dari Ehrenberg-Bass Institute memberikan pengingat bahwa penilaian internal mengenai kekuatan sebuah brand element tidak selalu sama dengan asosiasi konsumen. Karena itu, keputusan mengenai identitas brand perlu mempertimbangkan data mengenai bagaimana konsumen benar-benar mengenali dan mengingat elemen tersebut.
Pada akhirnya, perusahaan dapat merancang identitas, menentukan warna, memilih logo, dan menetapkan tagline. Namun, konsumenlah yang membentuk asosiasi melalui pengalaman dan paparan yang mereka terima.
Karena itu, sebelum menghapus sebuah elemen lama atau memperkenalkan identitas baru, ada satu pertanyaan yang layak diajukan:
Bukan hanya apakah brand terlihat berbeda, tetapi apakah konsumen masih tahu siapa yang mereka lihat.