JAKARTA — Dulu, brand memiliki ruang yang relatif jelas untuk menyampaikan pesan kepada konsumennya. Perusahaan membuat iklan, memasang billboard, mengirim siaran pers, lalu menunggu publik menerima pesan tersebut.
Situasinya berbeda saat ini. Brand masih dapat menentukan apa yang ingin dikatakan, tetapi tidak lagi menjadi satu-satunya pihak yang menentukan bagaimana brand tersebut dipahami.
Konsumen dapat memberikan ulasan, membuat video, membagikan pengalaman, berdiskusi di komunitas, hingga membandingkan sebuah produk dengan kompetitor hanya dalam hitungan menit. Pesan yang awalnya dibuat perusahaan juga dapat memperoleh konteks baru setelah dibicarakan, ditafsirkan, atau bahkan dipertentangkan oleh orang lain.
Perubahan tersebut membuat komunikasi brand tidak lagi hanya berkaitan dengan apa yang ingin dikatakan perusahaan, tetapi juga dengan apa yang dialami, dibicarakan, dan dipercaya audiens.
Persoalannya pun bukan lagi kekurangan kanal komunikasi. Justru sebaliknya, kanal semakin banyak sementara perhatian audiens tetap terbatas.
Ketika Semua Brand Bisa Bicara
Media sosial membuat komunikasi menjadi jauh lebih mudah. Perusahaan dapat mengunggah konten tanpa harus menunggu jadwal media. Informasi baru dapat disampaikan melalui video pendek, carousel, livestream, newsletter, maupun kanal komunitas.
Kecepatan tersebut memberikan keuntungan bagi brand. Namun, pada saat yang sama, jumlah pesan yang beredar juga semakin besar.
Audiens tidak hanya menerima komunikasi dari satu atau dua brand. Mereka berhadapan dengan ratusan akun, iklan, kreator, media, komunitas, dan pengguna lain yang semuanya memperebutkan perhatian.
Dalam situasi seperti ini, sekadar hadir tidak otomatis membuat sebuah brand menjadi relevan.
Konten dapat muncul di layar seseorang tanpa benar-benar diperhatikan. Pesan dapat dibaca tanpa dipercaya. Bahkan kampanye yang memperoleh perhatian besar belum tentu menghasilkan hubungan jangka panjang dengan audiens.
Karena itu, semakin banyak brand yang berbicara, semakin penting kemampuan untuk memberikan alasan mengapa audiens perlu mendengarkan.
Bukan hanya frekuensi kemunculan yang menentukan posisi sebuah brand, tetapi juga relevansi dan makna yang dibawa setiap kemunculan.
Kepercayaan Tidak Hanya Datang dari Brand
Salah satu perubahan penting dalam komunikasi digital adalah semakin beragamnya sumber yang digunakan konsumen untuk membentuk kepercayaan.
Brand tetap menjadi sumber informasi mengenai produk dan layanannya sendiri. Namun, konsumen juga memiliki banyak cara untuk melakukan verifikasi sebelum mempercayai informasi tersebut.
Mereka membaca ulasan, mencari pengalaman pengguna lain, menonton video kreator, bertanya kepada teman, melihat komentar, hingga menggunakan mesin pencarian dan AI untuk membandingkan berbagai informasi sebelum mengambil keputusan.
Laporan 2026 Edelman Trust Barometer Special Report: Brand Growth in an Insular World menunjukkan bahwa kepercayaan menjadi salah satu pertimbangan penting dalam keputusan pembelian. Survei terhadap 17.688 responden di 15 negara mencatat bahwa 88% responden menyebut kepercayaan terhadap brand sebagai kriteria penting atau sangat penting dalam keputusan pembelian, hampir setara dengan kualitas sebesar 89% dan value sebesar 88%.
Laporan tersebut juga menyoroti pentingnya suara pihak lain yang tidak dibayar oleh brand dalam membangun kepercayaan. Artinya, apa yang dikatakan pelanggan, peer, komunitas, dan pihak lain yang dianggap kredibel dapat memiliki peran penting dalam membentuk persepsi terhadap sebuah brand.
Dengan demikian, komunikasi brand tidak berhenti ketika konten dipublikasikan.
Justru setelah pesan keluar, percakapan dapat berkembang ke berbagai arah.
Reputasi Dibentuk oleh Pengalaman
Sebuah brand dapat mengatakan bahwa produknya berkualitas. Namun, konsumen tetap dapat mencari pengalaman pengguna lain sebelum mempercayainya.
Brand dapat mengatakan bahwa layanan pelanggannya cepat. Namun, komentar pelanggan dapat memberikan gambaran berbeda. Perusahaan juga dapat menyebut dirinya inovatif, tetapi publik akan melihat apakah inovasi tersebut benar-benar memberikan manfaat.
Di sinilah muncul jarak antara brand promise dan brand experience.
Ketika keduanya berjalan searah, komunikasi menjadi lebih kuat. Pesan yang disampaikan perusahaan mendapatkan dukungan dari pengalaman yang diterima konsumen.
Sebaliknya, ketika keduanya berbeda, kredibilitas komunikasi dapat melemah. Semakin besar jarak antara apa yang dikatakan dan apa yang dialami, semakin sulit komunikasi digunakan untuk membangun kepercayaan.
Karena itu, komunikasi tidak lagi dapat dipisahkan sepenuhnya dari pengalaman yang diberikan perusahaan.
Customer service, kualitas produk, respons terhadap keluhan, pengalaman digital, proses transaksi, hingga perilaku karyawan pada akhirnya dapat menjadi bagian dari cerita sebuah brand.
Brand tidak hanya dibentuk oleh apa yang dipublikasikan melalui akun resmi. Ia juga dibentuk oleh apa yang terjadi ketika konsumen berinteraksi dengan perusahaan.
Dari Broadcasting ke Percakapan
Model komunikasi lama cenderung bersifat satu arah. Brand berbicara, audiens menerima, dan media menjadi salah satu saluran penyampaiannya.
Sekarang, pola tersebut jauh lebih cair.
Audiens dapat menjawab secara langsung. Mereka dapat mempertanyakan klaim brand, membuat konten tandingan, membagikan pengalaman positif maupun negatif, dan membawa sebuah isu ke ruang percakapan yang lebih luas tanpa menunggu persetujuan perusahaan.
Perubahan ini membuat media sosial tidak lagi cukup dipahami sebagai saluran distribusi konten.
Data Cision dalam 2025 Comms Report, yang melibatkan lebih dari 300 pemimpin PR dan komunikasi di Amerika Utara, menunjukkan bahwa 37% responden menempatkan social listening, engagement, dan channel management sebagai salah satu prioritas utama tim komunikasi. Sebanyak 51% responden juga menyatakan berencana meningkatkan ketergantungan pada earned social media.
Temuan tersebut menunjukkan adanya pergeseran fungsi media sosial: dari sekadar tempat menyebarkan pesan menjadi ruang untuk membaca respons, memahami percakapan, dan membangun hubungan.
Karena itu, brand yang hanya menggunakan media sosial sebagai papan pengumuman dapat kehilangan sebagian fungsi penting dari kanal tersebut.
Kolom komentar, misalnya, bukan hanya tempat untuk menghitung engagement. Pertanyaan audiens dapat menjadi sumber insight. Keluhan dapat menunjukkan persoalan yang perlu diperbaiki. Bahkan percakapan yang tidak sesuai dengan rencana awal dapat memberikan gambaran mengenai bagaimana publik sebenarnya memahami sebuah brand.
Relevan Tidak Berarti Mengikuti Semua Tren
Perubahan komunikasi digital juga melahirkan kecenderungan lain: anggapan bahwa brand harus selalu mengikuti tren agar tetap relevan.
Padahal, relevansi tidak selalu berarti masuk ke setiap percakapan yang sedang ramai.
Laporan Edelman 2026 menunjukkan bahwa relevansi memiliki sejumlah dimensi, termasuk utility, identity, community, emotional connection, dan pop culture. Artinya, sebuah brand dapat menjadi relevan karena berguna, memiliki kedekatan dengan identitas konsumennya, membangun komunitas, memiliki resonansi emosional, atau mampu memahami budaya populer.
Karena itu, strategi komunikasi tidak dapat menggunakan formula yang sama untuk semua brand.
Brand teknologi mungkin perlu menunjukkan bagaimana produknya menyelesaikan persoalan tertentu. Brand makanan dapat membangun relevansi melalui pengalaman dan komunitas. Brand dengan basis pelanggan yang kuat dapat mengembangkan cerita melalui pengalaman pengguna.
Sementara perusahaan B2B mungkin perlu lebih banyak membangun kredibilitas melalui insight, data, dan perspektif industri.
Relevansi akhirnya bergantung pada konteks.
Yang penting bukan seberapa sering brand masuk ke dalam percakapan, tetapi apakah kehadirannya memiliki alasan.
Ketika Earned Media Menjadi Semakin Penting
Perubahan perilaku audiens juga membuat komunikasi melalui pihak ketiga tetap memiliki peran penting.
Sebuah brand dapat mengatakan bahwa produknya bagus. Namun ketika pelanggan, jurnalis, ahli, komunitas, atau pihak lain yang relevan mengatakan hal yang sama berdasarkan pengalaman atau penilaian mereka, pesan tersebut memperoleh konteks yang berbeda.
Edelman dalam laporan 2026 menempatkan earned sebagai salah satu elemen penting dalam membangun kepercayaan dalam konteks yang mereka teliti. Temuan tersebut memperkuat gagasan bahwa suara pihak lain yang tidak dibayar oleh brand dapat memberikan pengaruh terhadap persepsi yang tidak selalu dapat dicapai melalui komunikasi langsung perusahaan.
Hal ini menjelaskan mengapa komunikasi modern membutuhkan kombinasi antara owned media, earned media, dan paid media.
Brand membutuhkan kanal sendiri untuk menjelaskan siapa mereka dan apa yang ditawarkan. Mereka membutuhkan media dan pihak ketiga untuk memberikan konteks serta kredibilitas. Sementara media berbayar dapat digunakan untuk memperluas jangkauan pesan.
Ketiganya memiliki fungsi berbeda dan tidak sepenuhnya dapat saling menggantikan.
Persoalannya bukan memilih satu kanal, tetapi memahami peran masing-masing dalam membangun hubungan dengan audiens.
Brand Perlu Mendengarkan Sebelum Menambah Volume
Semakin mudah membuat konten, semakin mudah pula brand terjebak pada pertanyaan, “Hari ini harus posting apa?”
Padahal, pertanyaan yang lebih strategis mungkin adalah: “Apa yang sedang dibutuhkan audiens?”
Perbedaan keduanya cukup mendasar.
Pertanyaan pertama berangkat dari kebutuhan brand untuk berbicara. Pertanyaan kedua berangkat dari kebutuhan audiens.
Dalam praktik komunikasi digital, kemampuan mendengarkan dapat dilakukan melalui berbagai sumber. Data pencarian, komentar, ulasan, social listening, percakapan komunitas, customer service, hingga feedback langsung dapat memberikan gambaran mengenai apa yang sebenarnya menjadi perhatian audiens.
Informasi tersebut kemudian dapat digunakan untuk menentukan apakah perusahaan perlu membuat konten, memperbaiki produk, memberikan penjelasan, atau justru tidak perlu ikut berbicara.
Sebab, tidak semua percakapan membutuhkan respons brand.
Ada situasi ketika diam lebih tepat daripada memberikan komentar yang dipaksakan. Ada kondisi ketika perusahaan perlu mengakui bahwa informasi belum tersedia. Ada pula persoalan ketika masalah komunikasi sebenarnya berasal dari produk atau layanan yang perlu diselesaikan terlebih dahulu.
Dalam situasi tersebut, menambah volume komunikasi tidak akan menyelesaikan persoalan yang mendasarinya.
Komunikasi yang Baik Tidak Berhenti di Konten
Perkembangan digital pada akhirnya membuat definisi komunikasi brand menjadi semakin luas.
Brand tetap membutuhkan pesan yang jelas. Tetap perlu membuat konten, menggunakan media sosial, beriklan, dan membangun awareness. Namun, seluruh aktivitas tersebut hanya merupakan bagian dari hubungan yang lebih besar.
Di luar pesan resmi, ada pengalaman pelanggan. Di luar akun perusahaan, ada percakapan publik. Di luar kampanye, ada reputasi. Dan di luar apa yang dikatakan brand, ada apa yang dipercaya orang lain tentang brand tersebut.
Kondisi ini membuat pekerjaan komunikasi semakin dekat dengan fungsi bisnis lainnya. Komunikasi dapat menarik perhatian, tetapi pengalaman menentukan apakah perhatian tersebut berkembang menjadi kepercayaan.
Teknologi juga membuat produksi konten semakin mudah. Brand dapat membuat lebih banyak materi dalam waktu yang lebih singkat dan mendistribusikannya melalui semakin banyak kanal.
Namun, jumlah konten tidak otomatis menghasilkan kepercayaan.
Audiens tidak selalu mencari brand yang paling sering muncul. Mereka cenderung memiliki alasan yang berbeda untuk memperhatikan sebuah brand: karena brand tersebut relevan, berguna, konsisten, memiliki kredibilitas, atau memberikan pengalaman yang sesuai dengan apa yang dijanjikannya.
Karena itu, tantangan komunikasi digital hari ini mungkin bukan lagi bagaimana membuat brand lebih banyak bicara.
Tantangannya adalah bagaimana membuat setiap kemunculan memiliki alasan yang cukup kuat untuk didengarkan.