JAKARTA — Selama bertahun-tahun, salah satu pertanyaan utama dalam digital marketing adalah bagaimana membuat sebuah website muncul di halaman pertama Google. Pertanyaan tersebut kemudian melahirkan praktik Search Engine Optimization atau SEO, dengan berbagai strategi mulai dari riset kata kunci, produksi konten, perbaikan struktur website, hingga pembangunan backlink.
Namun, cara publik mencari informasi mulai berubah. Pengguna kini tidak selalu mendapatkan jawaban dalam bentuk daftar panjang tautan. Google telah menghadirkan fitur seperti AI Overviews dan AI Mode yang dapat merangkum informasi dari berbagai sumber sekaligus menyertakan tautan menuju situs yang dianggap relevan.
Google juga memperkenalkan AI Mode di Indonesia pada September 2025. Fitur tersebut memungkinkan pengguna mengajukan pertanyaan yang lebih kompleks dan memperoleh jawaban berbasis AI, dengan tautan web yang dapat ditelusuri lebih lanjut.
Perubahan ini kemudian melahirkan istilah baru dalam optimasi digital, yaitu Generative Engine Optimization atau GEO.
Jika SEO berfokus pada bagaimana sebuah halaman ditemukan dan memperoleh posisi dalam hasil pencarian, GEO berkaitan dengan bagaimana sebuah brand atau sumber informasi dapat muncul, dikutip, atau digunakan dalam jawaban yang dihasilkan sistem berbasis AI.
Perbedaannya mungkin terlihat kecil. Namun bagi brand, perubahan tersebut dapat memperluas cara melihat visibilitas digital.
Dari Ranking ke Jawaban
Dalam pencarian tradisional, pengguna memasukkan kata kunci dan mendapatkan sejumlah hasil. Mereka kemudian memilih tautan, membuka website, membaca informasi, lalu menentukan apakah halaman tersebut menjawab kebutuhannya.
Model tersebut membuat posisi menjadi penting. Semakin tinggi sebuah halaman muncul dalam hasil pencarian, semakin besar peluangnya mendapatkan perhatian.
Pada pencarian berbasis AI, prosesnya dapat berlangsung berbeda. Pengguna bisa mengajukan pertanyaan dalam bentuk percakapan, kemudian sistem mencari informasi dari berbagai sumber, mengolahnya, dan menyusun jawaban yang lebih terstruktur.
Google menjelaskan bahwa AI Mode menggunakan pendekatan yang disebut query fan-out. Pendekatan ini memungkinkan sistem memecah pertanyaan kompleks menjadi beberapa pencarian terkait pada berbagai subtopik dan sumber sebelum menyusun respons.
Dengan model seperti ini, pertanyaan mengenai strategi pemasaran digital untuk bisnis B2B, misalnya, tidak harus berakhir pada daftar artikel. Pengguna dapat memperoleh rangkuman langsung, sementara sumber yang digunakan tetap dapat ditelusuri.
Di sinilah muncul pertanyaan baru bagi brand: apakah informasi mengenai brand cukup kuat untuk dipilih sebagai salah satu sumber dalam jawaban AI?
GEO Bukan Sekadar “SEO untuk AI”
Istilah GEO memang relatif baru, tetapi konsep di baliknya berkembang seiring perubahan mesin pencari dan penggunaan AI generatif.
Sebuah penelitian yang diterbitkan pada 2025 secara khusus membahas Generative Engine Optimization dan membandingkannya dengan praktik pencarian tradisional. Penelitian tersebut menemukan kecenderungan sistem pencarian berbasis AI untuk menggunakan sumber pihak ketiga yang memiliki otoritas, dibandingkan konten yang hanya berasal dari kanal milik brand atau media sosial.
Temuan tersebut menunjukkan adanya pergeseran penting. Dalam SEO, brand dapat berfokus pada optimalisasi website yang dimilikinya. Dalam GEO, keberadaan brand di luar website juga dapat menjadi bagian dari konteks yang digunakan sistem AI.
Artikel media, ulasan, publikasi industri, dokumen resmi, situs pihak ketiga, hingga konten dari ahli dapat menjadi bagian dari ekosistem informasi yang membantu sistem memahami sebuah brand atau topik.
Dengan demikian, optimasi tidak hanya berbicara mengenai halaman yang dimiliki perusahaan. Ia juga berkaitan dengan jejak informasi yang tersebar di berbagai ruang digital.
Google Sendiri Sedang Mengubah Bentuk Search
Perubahan ini bukan semata-mata tren yang muncul dari industri marketing. Google sendiri terus mengembangkan cara baru untuk menghubungkan pengguna dengan sumber di balik jawaban berbasis AI.
Pada Mei 2026, Google menyatakan bahwa AI Overviews dan AI Mode terus dikembangkan dengan lebih banyak tautan langsung menuju website, termasuk tautan yang ditempatkan di dekat informasi relevan dalam jawaban AI. Google juga memperkenalkan Preferred Sources agar pengguna lebih mudah menemukan situs yang mereka pilih.
Pada Juni 2026, Google menyebut AI Overviews telah memiliki lebih dari 2,5 miliar pengguna aktif bulanan, sementara AI Mode telah melampaui satu miliar pengguna bulanan. Google juga mengatakan fitur-fitur tersebut dirancang untuk membantu pengguna menemukan dan mengunjungi website.
Angka tersebut menunjukkan bahwa pencarian berbasis AI telah berkembang menjadi bagian dari pengalaman pencarian yang perlu diperhatikan brand.
Namun, perubahan ini tidak berarti SEO tiba-tiba kehilangan relevansinya. Justru sebaliknya, SEO tetap menjadi fondasi karena sistem AI masih membutuhkan sumber dari web untuk menemukan dan memahami informasi.
Yang berubah adalah lapisannya.
SEO Tetap Penting, GEO Menjadi Lapisan Berikutnya
Salah satu kesalahpahaman yang dapat muncul adalah anggapan bahwa kehadiran GEO berarti brand harus meninggalkan SEO. Padahal, keduanya tidak harus ditempatkan sebagai pilihan yang saling menggantikan.
Website yang sulit ditemukan, tidak terstruktur, atau memiliki informasi yang buruk tetap akan menghadapi persoalan ketika sistem harus memahami isinya.
SEO membantu mesin pencari menemukan dan memahami halaman. GEO dapat dilihat sebagai pendekatan tambahan yang memperhatikan bagaimana informasi tersebut digunakan dalam konteks jawaban generatif.
Riset pada 2026 yang menganalisis lebih dari 21 ribu sitasi dari platform pencarian berbasis AI menemukan bahwa halaman dengan struktur yang lebih baik, kesesuaian semantik yang tinggi, serta bukti yang mudah diekstraksi cenderung memiliki pengaruh lebih besar dalam jawaban yang dihasilkan. Penelitian tersebut menganalisis Google AI Overviews, ChatGPT, dan Perplexity.
Artinya, sejumlah prinsip dasar tetap relevan. Konten perlu jelas, informasi harus relevan, struktur halaman perlu mudah dipahami, dan fakta harus dapat diverifikasi.
Yang berubah adalah konteks penggunaannya.
Konten tidak lagi hanya perlu ditulis agar dibaca manusia dan ditemukan mesin pencari. Informasi penting juga perlu disusun dengan jelas agar dapat dikenali dan dipahami oleh sistem yang menggunakannya dalam menghasilkan jawaban.
Konten yang “Bisa Dijawab” Menjadi Lebih Penting
Perubahan pola pencarian juga membuat struktur konten semakin penting.
Artikel yang terdiri atas banyak kalimat tetapi tidak memiliki struktur informasi yang jelas berpotensi lebih sulit dipahami. Sebaliknya, konten yang memberikan definisi, data konkret, perbandingan yang relevan, serta sumber yang dapat diverifikasi menyediakan informasi yang lebih mudah digunakan.
Bukan berarti seluruh artikel harus ditulis seperti ensiklopedia. Yang berubah adalah cara melihat fungsi konten.
Daripada hanya membuat artikel berjudul “Digital Marketing untuk Bisnis”, misalnya, sebuah brand dapat menjelaskan secara lebih spesifik apa itu digital marketing, siapa yang membutuhkannya, bagaimana keberhasilannya diukur, apa perbedaannya dengan pemasaran tradisional, serta kapan strategi tertentu relevan digunakan.
Struktur informasi yang jelas membantu manusia maupun sistem memahami isi konten.
Karena itu, kualitas konten kembali menjadi penting. Bukan semata-mata soal panjang artikel atau jumlah keyword, tetapi mengenai apakah konten tersebut benar-benar memberikan informasi yang dapat digunakan.
Brand Tidak Bisa Hanya Mengandalkan Website Sendiri
Ada perubahan lain yang membuat GEO relevan bagi praktisi komunikasi dan digital marketing.
Ketika seseorang bertanya kepada AI mengenai sebuah kategori atau brand, jawaban yang muncul dapat dipengaruhi oleh berbagai sumber. Karena itu, keberadaan brand di website sendiri belum tentu cukup untuk memberikan konteks yang lengkap.
Sebuah perusahaan mungkin memiliki halaman “Tentang Kami” yang komprehensif. Namun, ketika informasi mengenai perusahaan tersebut juga muncul dalam pemberitaan media, situs industri, wawancara, publikasi profesional, ulasan, dan sumber independen lainnya, sistem memiliki lebih banyak konteks untuk memahami brand tersebut.
Penelitian mengenai GEO yang dipublikasikan pada 2025 bahkan menemukan kecenderungan sistem AI menggunakan earned media dan sumber pihak ketiga yang dianggap memiliki otoritas. Namun, penelitian tersebut juga mencatat adanya perbedaan antarmesin AI dalam hal keragaman domain, kesegaran informasi, bahasa, serta sensitivitas terhadap cara pertanyaan dirumuskan.
Karena itu, belum ada formula GEO yang dapat dianggap berlaku mutlak untuk semua platform.
Strategi yang bekerja pada satu sistem belum tentu memberikan hasil yang sama pada sistem lainnya. GEO pun lebih tepat dipahami sebagai bidang yang masih berkembang daripada sebuah checklist yang sudah memiliki formula baku.
Reputasi Digital Mendapat Peran Baru
Jika SEO banyak berbicara mengenai search visibility, GEO membawa pembahasan tersebut semakin dekat dengan reputasi digital.
Ketika seseorang bertanya kepada AI mengenai agensi digital marketing yang sesuai untuk kebutuhan tertentu, misalnya, sistem tidak hanya membutuhkan keberadaan website. Ia juga membutuhkan konteks untuk memahami siapa perusahaan tersebut, apa keahliannya, bagaimana perusahaan itu disebut oleh pihak lain, serta informasi apa yang tersedia mengenai perusahaan tersebut.
Dalam konteks ini, reputasi digital dapat menjadi salah satu bagian dari discoverability.
Hal tersebut mempertemukan sejumlah disiplin yang selama ini sering berjalan dalam ruang berbeda: SEO, content marketing, public relations, media relations, social media, digital reputation, dan kini GEO.
Masing-masing dapat berkontribusi terhadap satu kebutuhan yang semakin penting, yaitu memastikan brand dapat ditemukan dan dipahami ketika publik membutuhkan informasi mengenai kategori, perusahaan, atau layanan tertentu.
Pertanyaan Baru bagi Praktisi Digital Marketing
Perubahan tersebut membuat pekerjaan praktisi digital marketing menjadi semakin luas.
Pertanyaan mengenai berapa peringkat website di hasil pencarian tetap penting. Namun, muncul pertanyaan lain yang mulai relevan:
Ketika seseorang bertanya kepada AI mengenai kategori bisnis tertentu, apakah brand muncul?
Jika muncul, dalam konteks apa?
Sumber apa yang digunakan?
Apakah informasi yang ditampilkan akurat?
Apakah brand disebut sebagai salah satu pilihan atau hanya sebagai sumber informasi?
Dan apakah hasilnya tetap sama ketika pertanyaan pengguna dirumuskan dengan cara berbeda?
Pertanyaan tersebut belum memiliki jawaban sederhana. Industri GEO sendiri masih berkembang dan metodologinya terus diteliti.
Menurut Jilan, praktisi digital marketing perlu melihat perubahan tersebut sebagai perkembangan ekosistem pencarian, bukan sekadar tren istilah baru.
“SEO tetap penting. Tapi sekarang kita perlu melihat lebih jauh bagaimana sebuah brand ditemukan dan dipahami ketika orang tidak lagi hanya mendapatkan daftar link, tetapi langsung mendapatkan jawaban,” kata Jilan.
Dari Search Visibility ke Answer Visibility
Perubahan dari SEO menuju GEO bukan berarti mesin pencari tradisional akan menghilang. Google sendiri masih menekankan pentingnya menghubungkan pengguna dengan website dan sumber asli.
Dalam pembaruan 2025, Google menyatakan bahwa volume klik organik secara keseluruhan ke website relatif stabil dari tahun ke tahun, sementara kualitas klik rata-rata meningkat.
Yang berubah adalah cara pengguna sampai pada sumber tersebut.
Sebelumnya, pengguna mungkin mengetik kata kunci, melihat sejumlah hasil, lalu memilih salah satunya. Kini, pengguna dapat mengajukan pertanyaan yang lebih panjang, menerima rangkuman, membaca sumber yang dirujuk, lalu melanjutkan pencarian berdasarkan jawaban tersebut.
Bagi brand, perubahan ini menciptakan kebutuhan baru: bukan hanya search visibility, tetapi juga answer visibility.
Brand tetap perlu mudah ditemukan oleh mesin pencari. Namun pada saat yang sama, informasi mengenai brand perlu cukup jelas, relevan, kredibel, dan terstruktur agar dapat digunakan ketika sistem AI menyusun jawaban.
Karena itu, masa depan SEO mungkin bukan tentang menggantikan SEO dengan GEO, melainkan memperluas cara brand memahami visibilitas digital.
Pertanyaannya bukan lagi sekadar, “Bagaimana supaya website kita muncul di Google?”
Pertanyaan yang semakin relevan adalah: “Ketika orang mencari jawaban, apakah brand kita menjadi bagian dari informasi yang mereka temukan?”
Di tengah perubahan cara publik mencari dan menerima informasi, pertanyaan tersebut dapat menjadi salah satu persoalan penting yang perlu mulai diperhatikan brand.