JAKARTA — Banyak perusahaan masih memperlakukan media sebagai saluran distribusi informasi. Ketika ada kabar yang ingin disampaikan, rilis dikirim ke daftar kontak yang panjang dengan harapan informasi tersebut segera diolah menjadi berita.
Namun, hubungan dengan media tidak terbentuk hanya karena sebuah rilis terkirim. Media relations pada dasarnya membutuhkan proses yang lebih panjang, mulai dari memahami kebutuhan pemberitaan hingga membangun komunikasi yang kredibel dengan wartawan.
Relevansi Lebih Penting daripada Panjangnya Daftar Kontak
Salah satu fondasi dalam membangun hubungan dengan media adalah relevansi. Tidak semua wartawan memiliki kebutuhan informasi yang sama, karena masing-masing memiliki bidang liputan, karakter pemberitaan, dan kepentingan audiens yang berbeda.
Informasi mengenai perkembangan teknologi, misalnya, akan lebih relevan bagi wartawan yang meliput teknologi atau bisnis dibandingkan wartawan yang berfokus pada kuliner. Karena itu, memiliki ratusan kontak media tidak selalu lebih bernilai dibandingkan memiliki jaringan yang lebih terbatas tetapi sesuai dengan kebutuhan komunikasi.
Pendekatan tersebut juga mengubah cara perusahaan melihat fungsi media relations. Tujuannya bukan sekadar memperbesar jumlah penerima rilis, melainkan memastikan informasi sampai kepada pihak yang memiliki konteks untuk menilai nilai beritanya.
Relevansi juga dapat dibangun di luar momentum publikasi. Berbagi informasi yang memang berguna bagi wartawan, misalnya, dapat menjadi bagian dari komunikasi yang lebih berkelanjutan tanpa selalu disertai kepentingan untuk mendapatkan pemberitaan.
Kredibilitas Menjadi Modal Utama
Hubungan yang baik juga bergantung pada kredibilitas sumber informasi. Wartawan membutuhkan informasi yang dapat dipertanggungjawabkan, termasuk ketika informasi tersebut tidak sepenuhnya menguntungkan bagi perusahaan.
Dalam konteks ini, keterbukaan menjadi bagian penting dari media relations. Upaya melebih-lebihkan informasi atau menyembunyikan fakta yang relevan dapat memengaruhi tingkat kepercayaan terhadap perusahaan sebagai sumber.
Kepercayaan yang terbentuk dalam media relations pada akhirnya tidak hanya menentukan apakah sebuah rilis akan dipertimbangkan, tetapi juga bagaimana informasi dari perusahaan diposisikan ketika wartawan membutuhkan konfirmasi atau konteks untuk sebuah pemberitaan.
Karena itu, media relations tidak semestinya dibangun hanya ketika perusahaan memiliki sesuatu untuk diumumkan. Kredibilitas justru terbentuk dari pola komunikasi yang konsisten dari waktu ke waktu.
Pesan yang Personal Lebih Relevan
Cara perusahaan menghubungi media juga menjadi bagian dari hubungan tersebut. Pesan yang menunjukkan pemahaman terhadap bidang liputan wartawan dapat memberikan konteks yang lebih jelas dibandingkan pesan yang sama dikirim secara massal kepada banyak kontak.
Personalisasi tidak berarti setiap komunikasi harus dibuat panjang. Menyebut nama, menjelaskan alasan informasi tersebut relevan dengan liputan, atau menawarkan sudut pandang yang sesuai dengan kebutuhan pemberitaan sudah dapat membuat komunikasi lebih kontekstual.
Sebaliknya, pesan yang tidak memperhatikan bidang liputan berpotensi membuat komunikasi kehilangan relevansi sejak awal.
Dalam media relations, kualitas pendekatan menjadi bagian dari kualitas hubungan.
Penolakan Bukan Akhir Hubungan
Tidak semua informasi yang ditawarkan perusahaan akan menjadi berita. Sebuah isu mungkin tidak sesuai dengan agenda redaksi, tidak memiliki nilai berita yang cukup, atau tidak relevan dengan kebutuhan audiens media pada saat itu.
Karena itu, penolakan terhadap sebuah tawaran pemberitaan tidak semestinya dipandang sebagai kegagalan media relations. Memaksakan publikasi justru dapat mengurangi kualitas hubungan yang telah dibangun.
Sebaliknya, menghargai keputusan redaksi dan tetap menjaga komunikasi dapat membuka kemungkinan interaksi lain pada momentum berbeda.
Media relations bekerja dalam konteks kebutuhan kedua pihak. Perusahaan memiliki informasi yang ingin disampaikan, sementara media memiliki kebutuhan editorial dan pertimbangan jurnalistik yang harus dijaga.
Media Relations Tidak Berhenti pada Rilis
Komunikasi di luar kebutuhan publikasi juga dapat menjadi bagian dari proses membangun hubungan. Menyapa, memberikan informasi yang relevan, atau mengapresiasi karya jurnalistik dapat membuat komunikasi tidak selalu terasa transaksional.
Hal tersebut bukan berarti perusahaan harus terus berkomunikasi tanpa tujuan. Justru relevansi tetap menjadi batas penting agar komunikasi tidak berubah menjadi gangguan.
Ketika wartawan diperlakukan hanya sebagai saluran untuk mendapatkan publikasi, hubungan cenderung menjadi transaksional. Sebaliknya, ketika komunikasi dibangun dengan memahami profesi, kebutuhan informasi, dan batas editorial media, hubungan dapat berkembang menjadi lebih berkelanjutan.
Agensi PR sebagai Penghubung
Dalam proses tersebut, agensi public relations dapat berperan sebagai penghubung antara perusahaan dan media. Bukan hanya melalui jaringan yang dimiliki, tetapi juga melalui pemahaman terhadap karakter media, kebutuhan pemberitaan, momentum, serta cara menyampaikan informasi yang relevan.
Peran tersebut menjadi penting karena keberhasilan media relations tidak semata-mata ditentukan oleh seberapa banyak media yang menerima sebuah rilis. Yang lebih penting adalah apakah informasi tersebut sampai kepada media yang tepat, pada waktu yang tepat, dengan konteks yang tepat.
Pada akhirnya, media bukan sekadar saluran distribusi yang digunakan ketika perusahaan membutuhkan publikasi. Media merupakan bagian dari ekosistem komunikasi yang memiliki kepentingan editorial, audiens, dan standar kerja sendiri.
Karena itu, media relations tidak dibangun dari satu rilis, satu email, atau satu momentum pemberitaan. Ia dibentuk melalui relevansi, kredibilitas, penghormatan terhadap proses editorial, dan komunikasi yang konsisten dari waktu ke waktu.