JAKARTA — Ketika sebuah brand menjalankan kampanye atau mengunggah konten di media sosial, berbagai angka akan muncul dalam laporan performa. Tiga di antaranya yang paling sering digunakan adalah reach, impressions, dan engagement.
Ketiganya sama-sama membantu melihat performa komunikasi digital, tetapi mengukur hal yang berbeda. Karena itu, angka yang paling besar belum tentu menunjukkan konten dengan performa terbaik.
Setiap metrik perlu dibaca sesuai dengan tujuan komunikasi yang ingin dicapai.
Reach: Berapa Banyak Orang yang Terjangkau?
Reach menunjukkan jumlah akun unik yang melihat sebuah konten.
Misalnya, sebuah konten memiliki reach sebesar 10.000. Artinya, konten tersebut berhasil menjangkau sekitar 10.000 akun unik.
Metrik ini membantu menjawab pertanyaan:
“Berapa banyak orang yang berhasil kita jangkau?”
Reach biasanya relevan ketika tujuan komunikasi adalah memperluas awareness atau memperkenalkan brand, produk, kampanye, maupun pesan kepada audiens yang lebih luas.
Namun, reach tidak menunjukkan berapa kali seseorang melihat konten tersebut. Satu orang yang melihat konten sebanyak lima kali tetap dihitung sebagai satu akun dalam reach.
Impressions: Berapa Kali Konten Mendapat Paparan?
Berbeda dengan reach, impressions menunjukkan total berapa kali sebuah konten ditampilkan atau memperoleh paparan.
Misalnya, sebuah konten memiliki:
- Reach: 10.000
- Impressions: 15.000
Artinya, konten tersebut menjangkau 10.000 akun unik dengan total 15.000 impressions.
Perbedaan tersebut dapat terjadi karena sebagian orang melihat konten lebih dari satu kali.
Karena itu, impressions memberikan gambaran mengenai seberapa sering sebuah konten muncul di hadapan audiens, bukan jumlah orang unik yang melihatnya.
Jika sebuah kampanye memiliki impressions yang jauh lebih tinggi dibandingkan reach, hal tersebut dapat menunjukkan adanya frekuensi paparan yang cukup tinggi kepada sebagian audiens.
Engagement: Bagaimana Audiens Merespons?
Jika reach dan impressions lebih banyak berbicara mengenai paparan, engagement melihat bagaimana audiens berinteraksi dengan konten.
Bentuknya dapat berupa:
- Likes
- Comments
- Shares
- Saves
- Klik
- atau bentuk interaksi lain, tergantung platform dan jenis kontennya.
Engagement membantu menjawab pertanyaan:
“Setelah melihat konten, apakah audiens melakukan sesuatu?”
Misalnya, sebuah konten memiliki reach 20.000 tetapi hanya mendapatkan sedikit interaksi. Sementara konten lain memiliki reach 8.000 tetapi mendapatkan banyak komentar, shares, atau saves.
Dari dua angka tersebut, tidak dapat langsung dikatakan bahwa konten pertama lebih berhasil hanya karena reach-nya lebih tinggi. Keduanya mungkin memiliki tujuan komunikasi yang berbeda.
Jadi, Mana yang Lebih Penting?
Tidak ada satu metrik yang selalu paling penting.
Semuanya kembali pada tujuan komunikasi.
Jika tujuannya meningkatkan awareness, reach dapat menjadi salah satu indikator penting karena menunjukkan seberapa banyak akun unik yang berhasil dijangkau.
Jika ingin melihat seberapa sering pesan atau konten mendapatkan paparan, impressions dapat memberikan gambaran mengenai total paparan kepada audiens.
Sementara jika tujuan komunikasi adalah mendorong interaksi, engagement menjadi salah satu metrik yang perlu diperhatikan.
Karena itu, pertanyaan yang lebih tepat bukan:
“Mana yang paling besar?”
Melainkan:
“Angka mana yang paling relevan dengan tujuan komunikasi?”
Jangan Membaca Angka Secara Terpisah
Salah satu kesalahan dalam membaca laporan media sosial adalah melihat setiap metrik secara terpisah.
Padahal, reach, impressions, dan engagement dapat memberikan gambaran yang lebih lengkap ketika dibaca bersama.
Bayangkan sebuah konten memiliki:
Reach: 50.000
Impressions: 75.000
Engagement: 5.000
Ketiga angka tersebut memberikan informasi yang berbeda.
Reach menunjukkan luas audiens yang terjangkau. Impressions menunjukkan total paparan. Sementara engagement menunjukkan respons audiens terhadap konten.
Dari sini, tim komunikasi dapat mulai melihat hubungan antara exposure dan response.
Namun, angka tersebut tetap membutuhkan konteks. Konten yang bertujuan membangun awareness tidak seharusnya dinilai dengan standar yang sama seperti konten yang dirancang untuk mendorong interaksi.
Engagement Rate Juga Perlu Dibaca dengan Konteks
Selain jumlah engagement, laporan media sosial sering menggunakan engagement rate untuk melihat tingkat interaksi dibandingkan dengan basis tertentu, misalnya reach atau impressions.
Namun, penting untuk mengetahui terlebih dahulu rumus yang digunakan karena engagement rate dapat dihitung dengan beberapa pendekatan berbeda.
Artinya, dua laporan yang sama-sama mencantumkan engagement rate belum tentu menggunakan metode perhitungan yang sama.
Karena itu, ketika membandingkan performa antarkonten atau antarkampanye, dasar perhitungannya perlu dipastikan konsisten.
Tanpa mengetahui dasar perhitungannya, angka engagement rate berisiko dibandingkan secara tidak setara.
Dari Angka Menjadi Insight
Pada akhirnya, laporan media sosial bukan hanya tentang mengumpulkan angka.
Angka menjadi lebih berguna ketika dapat membantu menjawab pertanyaan komunikasi.
Konten mana yang paling banyak menjangkau audiens?
Konten mana yang paling sering mendapatkan paparan?
Konten mana yang paling banyak mendapatkan respons?
Format atau topik apa yang menghasilkan interaksi lebih tinggi?
Dan yang paling penting, apakah performa tersebut sesuai dengan tujuan yang sejak awal ingin dicapai?
Dengan cara ini, reach, impressions, dan engagement tidak hanya menjadi angka di dalam laporan, tetapi dapat digunakan untuk memahami bagaimana sebuah pesan mendapatkan paparan dan respons di ruang digital.
Bukan Angka Terbesar, tetapi Angka yang Tepat
Reach, impressions, dan engagement memiliki fungsi masing-masing.
Reach berbicara tentang berapa banyak akun yang terjangkau.
Impressions berbicara tentang berapa kali konten mendapatkan paparan.
Engagement berbicara tentang bagaimana audiens berinteraksi dengan konten.
Ketiganya tidak perlu dipertentangkan karena memang mengukur hal yang berbeda.
Yang lebih penting adalah memastikan metrik yang digunakan sesuai dengan tujuan komunikasi, membaca angka bersama konteks, dan menerjemahkan hasilnya menjadi insight yang dapat digunakan untuk strategi berikutnya.
Sebab dalam komunikasi digital, angka yang besar belum tentu menjadi angka yang paling berarti. Yang penting adalah memahami apa yang sebenarnya diceritakan oleh angka tersebut.