JAKARTA — Dalam komunikasi brand, informasi sering dianggap sebagai bentuk komunikasi yang paling aman. Ada produk baru, perusahaan menjelaskan fiturnya. Ada program baru, kegiatannya dijelaskan. Ada penghargaan, pencapaiannya disampaikan.
Semua informasi tersebut memang penting. Namun, komunikasi yang terus-menerus menjelaskan apa yang dilakukan brand belum tentu membuat publik memahami mengapa hal tersebut berarti.
Ada titik ketika brand perlu berhenti sekadar menjelaskan dan mulai bercerita.
Informasi Menjawab Apa, Cerita Menjawab Mengapa
Informasi membantu publik memahami apa yang dilakukan sebuah brand. Cerita membantu memberikan konteks mengenai mengapa hal tersebut penting.
Sebuah brand, misalnya, meluncurkan produk dengan bahan yang lebih ramah lingkungan. Informasi dapat menjelaskan bahan yang digunakan, proses produksi, hingga keunggulan produk tersebut.
Namun, cerita dapat membawa pembahasan lebih jauh. Mengapa perubahan tersebut dilakukan? Persoalan apa yang ingin dijawab? Bagaimana keputusan tersebut berkaitan dengan kebutuhan konsumen?
Di situlah informasi mulai memiliki konteks.
Cerita tidak menggantikan informasi. Ia membantu publik memahami hubungan antara satu informasi dengan informasi lainnya.
Tidak Semua Hal Harus Dijelaskan Sekaligus
Brand sering ingin memasukkan sebanyak mungkin informasi ke dalam satu komunikasi karena tidak ingin ada hal penting yang terlewat. Akibatnya, satu materi dapat membawa terlalu banyak pesan sekaligus.
Padahal, sebuah cerita tidak harus menjelaskan seluruh aktivitas brand dalam satu kesempatan.
Bagian yang dipilih sebaiknya disesuaikan dengan cerita yang sedang dibangun. Sebuah program sosial, misalnya, tidak harus hanya disampaikan melalui jumlah penerima manfaat atau nilai bantuan yang diberikan.
Di balik angka tersebut terdapat kebutuhan, pengalaman, serta alasan mengapa program itu dijalankan.
Data tetap penting. Namun, data menjadi lebih bermakna ketika publik memahami konteks di baliknya.
Cerita Tidak Harus Selalu Dramatis
Storytelling juga tidak berarti setiap komunikasi harus dibuat emosional, dramatis, atau penuh konflik.
Cerita yang sederhana tetap dapat memiliki makna. Pengalaman pelanggan, proses di balik sebuah produk, perubahan yang dilakukan perusahaan, atau alasan di balik sebuah keputusan dapat menjadi bahan cerita selama memiliki konteks yang relevan.
Yang menentukan bukan seberapa dramatis ceritanya, melainkan apakah publik dapat melihat hubungan antara cerita tersebut dengan brand.
Karena itu, storytelling bukan sekadar cara membuat komunikasi terlihat lebih menarik. Ia juga dapat membantu brand menjelaskan nilai, alasan, dan konteks di balik apa yang dilakukan.
Dari Banyak Informasi Menjadi Satu Cerita
Mulai bercerita bukan berarti meninggalkan informasi. Justru informasi tetap menjadi bagian penting dalam membangun sebuah cerita.
Data memberikan bukti. Fakta memberikan kredibilitas. Cerita memberikan konteks.
Ketiganya dapat berjalan bersama selama memiliki arah yang jelas.
Hal yang perlu dijaga adalah agar berbagai cerita tersebut tetap terhubung dengan positioning yang ingin dibangun. Cerita tentang produk, pelanggan, karyawan, maupun program sosial tidak harus terasa seperti komunikasi yang berdiri sendiri.
Masing-masing dapat menjadi bagian dari gambaran yang lebih besar mengenai siapa brand tersebut dan apa yang ingin dikenali publik darinya.
Di sinilah key message berperan. Cerita boleh berbeda, tetapi arah pesan tetap perlu terjaga.
Cerita Membutuhkan Benang Merah
Ketika sebuah brand memiliki banyak aktivitas, tantangannya bukan hanya menentukan cerita mana yang akan disampaikan, tetapi juga bagaimana cerita-cerita tersebut saling terhubung.
Produk dapat berbicara tentang inovasi. Cerita pelanggan dapat menunjukkan manfaat. Kisah karyawan dapat memperlihatkan budaya perusahaan. Program sosial dapat menunjukkan nilai yang diyakini brand.
Jika semuanya berdiri sendiri, publik mungkin hanya melihat kumpulan aktivitas.
Namun, ketika berbagai cerita tersebut memiliki benang merah, aktivitas yang berbeda dapat mulai membentuk satu persepsi yang lebih jelas mengenai brand.
Dengan demikian, storytelling tidak hanya bekerja pada satu konten. Ia juga bekerja secara akumulatif melalui berbagai cerita yang disampaikan dari waktu ke waktu.
Kapan Harus Mulai Bercerita?
Tidak ada batas yang sama untuk setiap brand. Namun, ketika komunikasi mulai terasa seperti daftar fitur, angka, pencapaian, dan aktivitas tanpa konteks, mungkin sudah waktunya melihat kembali cara informasi tersebut disampaikan.
Brand tidak selalu membutuhkan lebih banyak informasi.
Kadang, yang dibutuhkan justru cerita yang membantu publik memahami mengapa informasi tersebut penting.