JAKARTA — Hampir semua brand ingin dikenal sebagai sesuatu yang positif: inovatif, terpercaya, dekat dengan konsumen, premium, terjangkau, modern, berkelanjutan, sekaligus relevan dengan generasi baru.
Tidak ada yang salah dengan keinginan tersebut. Setiap keunggulan biasanya memiliki alasan, pengalaman, dan bukti yang dapat mendukungnya.
Masalah muncul ketika semuanya ingin menjadi pesan utama.
Sebab, semakin banyak hal yang ingin ditanamkan sekaligus, semakin sulit bagi publik menentukan asosiasi mana yang paling kuat ketika mengingat sebuah brand.
Ketika Semua Keunggulan Ingin Ditonjolkan
Dalam komunikasi sehari-hari, brand memiliki banyak hal untuk diceritakan.
Produk baru membawa cerita tentang inovasi. Program layanan dapat menunjukkan kedekatan dengan konsumen. Kampanye keberlanjutan membawa pesan mengenai tanggung jawab. Harga, kualitas, teknologi, dan pengalaman pelanggan juga dapat menjadi bagian dari komunikasi.
Semua informasi tersebut valid dan dapat memiliki nilai masing-masing.
Namun, ketika setiap keunggulan diperlakukan sebagai positioning utama, komunikasi berisiko berubah menjadi daftar klaim.
Brand akhirnya terlihat memiliki banyak hal untuk ditawarkan, tetapi tidak memiliki satu asosiasi yang cukup kuat untuk melekat di benak publik.
Positioning Membutuhkan Prioritas
Positioning membantu brand menentukan asosiasi yang ingin dibangun di benak publik.
Bukan berarti brand hanya boleh memiliki satu karakter. Sebuah brand otomotif, misalnya, bisa memiliki teknologi canggih, desain menarik, layanan purnajual, harga kompetitif, sekaligus komitmen terhadap keberlanjutan.
Semua keunggulan tersebut tetap dapat dikomunikasikan.
Namun, ketika menentukan positioning, perlu ada prioritas. Mana yang ingin menjadi cerita utama dan mana yang berfungsi sebagai pendukung?
Jika semuanya ditempatkan sebagai pesan utama, komunikasi akan kehilangan hierarki. Publik mungkin mengetahui banyak hal tentang brand tersebut, tetapi belum tentu memiliki alasan yang jelas untuk mengasosiasikannya dengan karakter tertentu.
Karena itu, positioning bukan sekadar memilih apa yang ingin dikatakan, tetapi juga menentukan apa yang perlu lebih dahulu diingat.
Konsisten Bukan Berarti Mengulang Kalimat yang Sama
Menjaga positioning juga bukan berarti menggunakan slogan atau kalimat yang sama di setiap kampanye.
Konsistensi justru dapat dibangun melalui cerita yang berbeda.
Jika sebuah brand ingin dikenal sebagai inovator, misalnya, satu komunikasi dapat membahas teknologi baru. Komunikasi berikutnya dapat mengangkat pengalaman pengguna. Cerita lain dapat menunjukkan bagaimana perusahaan mengembangkan solusi untuk kebutuhan tertentu.
Ceritanya berbeda, tetapi semuanya masih mengarah pada asosiasi yang sama.
Dengan demikian, konsistensi bukan tentang terus mengulang kata yang sama. Yang lebih penting adalah memastikan berbagai cerita memiliki hubungan dengan posisi yang ingin dibangun.
Dari Positioning Menjadi Cerita
Positioning tidak cukup hanya disimpan dalam dokumen strategi. Ia perlu diterjemahkan ke dalam pesan dan cerita yang muncul dalam komunikasi sehari-hari.
Salah satu alurnya dapat dilihat melalui:
Positioning → Key Message → Proof Point → Story → Channel
Positioning menentukan arah. Key message menerjemahkan arah tersebut menjadi pesan yang lebih spesifik. Proof point memberikan bukti bahwa pesan tersebut bukan sekadar klaim. Story kemudian membuat pesan lebih relevan dan mudah dipahami, sementara channel menentukan bagaimana cerita tersebut disampaikan kepada audiens.
Dengan alur tersebut, brand tidak harus memasukkan seluruh keunggulannya ke dalam satu komunikasi.
Ada saatnya inovasi menjadi fokus utama. Pada kesempatan lain, pengalaman pelanggan mungkin lebih relevan. Keunggulan lainnya tetap menjadi bagian dari identitas brand, tetapi tidak harus selalu berada di depan.
Positioning Tidak Harus Menjelaskan Segalanya
Brand yang kuat bukan selalu brand yang memiliki paling banyak klaim.
Justru, semakin banyak keunggulan yang dimiliki, semakin penting menentukan mana yang perlu diprioritaskan dalam komunikasi.
Publik tidak harus mengingat seluruh hal tentang sebuah brand. Yang lebih penting adalah ketika nama brand disebut, terdapat asosiasi tertentu yang muncul dan terasa konsisten dari waktu ke waktu.
Pada akhirnya, positioning bukan tentang seberapa banyak hal yang dapat dikatakan brand tentang dirinya sendiri.
Positioning adalah tentang apa yang akhirnya paling kuat diingat publik.