JAKARTA — Persaingan industri e-commerce di Indonesia semakin kompleks. Jika sebelumnya platform belanja digital berlomba menawarkan diskon, gratis ongkir, dan berbagai program promosi, kini pertarungannya meluas ke cara konsumen menemukan produk, membangun kepercayaan, hingga mengambil keputusan pembelian.
Shopee dan TikTok Shop menjadi dua pemain yang memperlihatkan perubahan tersebut. Keduanya memiliki pendekatan berbeda dalam menjangkau konsumen. Shopee mengandalkan ekosistem marketplace dengan pencarian produk, promosi, ulasan, dan kemudahan transaksi. Sementara TikTok Shop mengembangkan model social commerce yang menghubungkan hiburan, konten kreator, dan aktivitas belanja dalam satu pengalaman digital.
Perbedaan itu memperlihatkan bahwa persaingan e-commerce tidak lagi semata-mata ditentukan oleh siapa yang menawarkan harga paling murah. Platform juga harus mampu memahami bagaimana konsumen menemukan produk dan apa yang membuat mereka tertarik untuk membeli.
Dari Perang Harga Menuju Perebutan Perhatian
Selama bertahun-tahun, persaingan e-commerce di Indonesia identik dengan perang promosi. Diskon besar, voucher belanja, gratis ongkir, hingga kampanye tanggal kembar menjadi cara untuk mendorong transaksi sekaligus mempertahankan pengguna.
Shopee termasuk platform yang konsisten membangun strategi melalui pendekatan tersebut. Berbagai kampanye belanja, program promosi, dan fitur interaktif membentuk kebiasaan konsumen untuk mencari kebutuhan melalui aplikasi.
Namun, perilaku pengguna internet terus berubah. Konsumen tidak selalu membuka platform belanja karena sudah mengetahui produk yang ingin dibeli. Sebagian justru menemukan produk ketika sedang menonton video, mengikuti siaran langsung, atau melihat rekomendasi kreator.
TikTok Shop memanfaatkan kebiasaan tersebut. Dengan karakter TikTok sebagai platform berbasis video pendek, aktivitas menemukan produk dapat berlangsung bersamaan dengan aktivitas menikmati konten.
Video ulasan, demonstrasi penggunaan produk, dan siaran langsung dapat memunculkan ketertarikan yang sebelumnya tidak direncanakan. Konsumen yang awalnya hanya ingin menonton konten bisa berakhir dengan membuka halaman produk dan melakukan pembelian.
Perubahan ini membuat perhatian pengguna menjadi salah satu aset penting dalam persaingan e-commerce. Platform berlomba menciptakan pengalaman yang membuat konsumen bertahan lebih lama sekaligus membuka peluang bagi produk untuk ditemukan.
Dua Strategi, Dua Cara Membangun Pengalaman Belanja
Perbedaan Shopee dan TikTok Shop terlihat dari cara keduanya mempertemukan konsumen dengan produk.
Shopee mengandalkan model marketplace yang memungkinkan pengguna mencari barang berdasarkan kategori, harga, popularitas, dan ulasan pembeli. Konsumen dapat membandingkan sejumlah pilihan sebelum menentukan produk yang akan dibeli.
Dalam model ini, kepercayaan banyak dibangun melalui kelengkapan informasi produk, reputasi penjual, sistem penilaian, serta pengalaman transaksi. Konsumen umumnya datang dengan kebutuhan atau gambaran barang yang ingin dicari.
TikTok Shop mengambil jalur berbeda dengan menjadikan konten sebagai pintu masuk transaksi. Produk diperkenalkan melalui cerita, pengalaman penggunaan, rekomendasi kreator, dan demonstrasi secara langsung.
Pendekatan tersebut membuat aktivitas belanja terasa menyatu dengan hiburan. Konsumen bisa menemukan produk yang sebelumnya tidak masuk dalam daftar kebutuhan, kemudian mulai mempertimbangkannya setelah melihat konten yang menarik.
Keduanya membentuk pola konsumsi digital yang berbeda. Shopee lebih banyak melayani konsumen yang datang untuk mencari produk, sedangkan TikTok Shop membuka peluang pembelian melalui penemuan produk di tengah aktivitas menikmati konten.
Meski begitu, batas antara kedua model tidak sepenuhnya kaku. Marketplace juga mengembangkan fitur konten dan interaksi, sementara social commerce tetap membutuhkan sistem transaksi, pengiriman, dan layanan pelanggan yang dapat diandalkan.
Pada akhirnya, keduanya menghadapi tantangan yang sama: bagaimana mengubah ketertarikan menjadi transaksi tanpa membuat konsumen kehilangan kepercayaan.
Ketika Regulasi Mengubah Arah Persaingan
Persaingan Shopee dan TikTok Shop di Indonesia tidak dapat dilepaskan dari perubahan regulasi perdagangan digital.
Pada September 2023, pemerintah menerbitkan Peraturan Menteri Perdagangan Nomor 31 Tahun 2023 yang mengatur perizinan, periklanan, pembinaan, dan pengawasan pelaku usaha dalam perdagangan melalui sistem elektronik. Salah satu ketentuan pentingnya adalah pemisahan fungsi antara media sosial dan perdagangan elektronik.
Kebijakan tersebut menjadi titik perubahan bagi TikTok Shop. Pada 4 Oktober 2023, TikTok mengumumkan penghentian fasilitas transaksi e-commerce di TikTok Shop Indonesia untuk mematuhi ketentuan yang berlaku.
Namun, langkah tersebut tidak mengakhiri keterlibatan TikTok dalam perdagangan digital Indonesia.
Pada 11 Desember 2023, TikTok dan GoTo mengumumkan kemitraan strategis untuk menggabungkan bisnis Tokopedia dan TikTok Shop Indonesia di bawah PT Tokopedia. TikTok menjadi pemegang saham pengendali dengan komitmen investasi jangka panjang lebih dari US$1,5 miliar.
Transaksi tersebut diselesaikan pada 31 Januari 2024. Melalui kemitraan ini, aktivitas perdagangan TikTok Shop di Indonesia kembali berjalan dengan dukungan ekosistem Tokopedia.
Peristiwa tersebut memperlihatkan bahwa persaingan platform digital tidak hanya ditentukan oleh inovasi produk dan strategi pemasaran. Regulasi, kemitraan bisnis, dan kemampuan beradaptasi terhadap kebijakan pemerintah juga dapat mengubah arah persaingan industri.
Peta Persaingan yang Semakin Terkonsentrasi
Besarnya persaingan Shopee dan ekosistem TikTok Shop-Tokopedia juga terlihat dari perkembangan nilai transaksi e-commerce Indonesia.
Laporan Ecommerce in Southeast Asia 2026 yang diterbitkan Momentum Works mencatat nilai gross merchandise value (GMV) e-commerce Indonesia mencapai US57,7miliarsepanjang2025,meningkatdariUS56,5 miliar pada 2024.
Dalam laporan tersebut, Shopee disebut menguasai sekitar 54 persen pangsa pasar e-commerce Indonesia. Sementara TikTok Shop bersama Tokopedia mencatat pangsa pasar gabungan sekitar 38 persen.
Jika mengacu pada estimasi tersebut, kedua ekosistem menguasai sekitar 92 persen nilai transaksi e-commerce nasional. Angka ini memperlihatkan besarnya konsentrasi pasar pada dua kekuatan utama.
Dominasi tersebut memberi keuntungan dari sisi skala. Platform dengan jaringan pengguna dan penjual yang besar memiliki peluang lebih luas untuk mengembangkan layanan, menarik mitra bisnis, serta memperkuat infrastruktur pendukung transaksi.
Namun, konsentrasi pasar juga menyisakan persoalan. Bagaimana ruang bagi platform yang lebih kecil untuk bersaing? Seberapa besar posisi tawar penjual ketika aktivitas bisnisnya semakin bergantung pada sejumlah platform dominan? Dan apakah konsumen masih memiliki pilihan yang cukup beragam?
Pertanyaan tersebut penting karena persaingan platform tidak hanya memengaruhi perusahaan yang terlibat, tetapi juga penjual, mitra usaha, dan konsumen yang berada di dalam ekosistemnya.
Perang Narasi di Balik Keputusan Konsumen
Di luar persaingan fitur dan angka transaksi, Shopee dan TikTok Shop juga berupaya membangun persepsi mengenai pengalaman belanja yang ditawarkan.
Shopee mengembangkan citra sebagai tempat untuk menemukan berbagai kebutuhan melalui pilihan produk, promosi, dan kemudahan transaksi. TikTok Shop menghubungkan aktivitas belanja dengan hiburan, tren, serta rekomendasi dari kreator.
Keduanya tidak sekadar menawarkan tempat untuk membeli barang. Mereka juga membangun alasan agar konsumen memilih dan terus menggunakan platform masing-masing.
Dalam komunikasi pemasaran, upaya tersebut berkaitan dengan pembentukan posisi brand di benak konsumen. Sebuah platform perlu memiliki asosiasi yang jelas mengenai manfaat dan pengalaman yang ditawarkan.
TikTok Shop memiliki karakter yang kuat dalam menghubungkan konten dengan penemuan produk. Sementara Shopee telah lebih dahulu membangun kebiasaan sebagai destinasi marketplace untuk berbagai kebutuhan.
Narasi itu dibentuk melalui kampanye pemasaran, fitur aplikasi, pengalaman pengguna, hingga aktivitas kreator. Namun, perusahaan tidak sepenuhnya bisa mengendalikan persepsi yang terbentuk di masyarakat.
Pengalaman transaksi, kualitas produk, kecepatan pengiriman, pelayanan penjual, dan penanganan keluhan ikut menentukan apakah janji dalam kampanye sesuai dengan kenyataan. Ketika pengalaman pengguna tidak sejalan dengan pesan yang disampaikan, persepsi negatif dapat berkembang melalui ulasan dan percakapan digital.
Karena itu, narasi pemasaran perlu ditopang oleh kualitas pengalaman yang konsisten. Popularitas kampanye mungkin dapat menarik perhatian dalam waktu singkat, tetapi kepercayaan konsumen terbentuk melalui pengalaman yang mereka rasakan sendiri.
Masa Depan E-Commerce Tidak Hanya Ditentukan oleh Diskon
Persaingan Shopee dan TikTok Shop memperlihatkan perubahan cara kerja industri e-commerce. Perdagangan digital kini semakin erat dengan aktivitas menemukan produk, menikmati konten, memperoleh rekomendasi, dan membangun kepercayaan sebelum transaksi terjadi.
Bagi pelaku usaha, perubahan ini membuka peluang sekaligus menuntut penyesuaian. Kehadiran produk di marketplace saja belum tentu cukup. Kemampuan membuat konten, memahami perilaku audiens, mengelola reputasi digital, dan menjaga pengalaman pelanggan semakin menentukan daya saing.
Konsumen juga menghadapi situasi yang berbeda. Rekomendasi kreator, produk viral, dan promosi yang muncul berulang kali dapat memengaruhi keputusan belanja. Namun, popularitas sebuah produk tidak selalu mencerminkan kualitas atau kesesuaiannya dengan kebutuhan.
Persaingan Shopee dan TikTok Shop pada akhirnya mencerminkan perebutan yang lebih luas: siapa yang mampu menjadi bagian dari kebiasaan konsumen. Harga dan promosi tetap berpengaruh, tetapi pengalaman, kepercayaan, serta kemampuan memahami perilaku pengguna akan menentukan seberapa kuat sebuah platform mempertahankan posisinya di pasar.