Dari Informasi Perusahaan ke Cerita yang Relevan bagi Publik

JAKARTA — Sebuah perusahaan baru saja meluncurkan produk. Tim komunikasi menyiapkan press release, mengirimkannya ke berbagai media, dan berharap informasi tersebut segera menjadi pemberitaan.

Namun, tidak semua press release berakhir menjadi berita.

Bukan selalu karena informasinya tidak penting, melainkan karena informasi tersebut belum tentu memiliki nilai berita yang cukup kuat bagi media dan audiensnya.

Dalam jurnalistik, konsep ini dikenal sebagai newsworthiness atau nilai berita. Sederhananya, newsworthiness membantu menjelaskan mengapa suatu peristiwa dianggap layak diberitakan, sementara peristiwa lainnya tidak.

Baca Juga Menentukan Apa yang Harus Diingat dari Sebuah Brand

Konsep news values telah lama menjadi bagian dari studi jurnalistik. Konsep ini berkaitan dengan proses seleksi informasi, ketika peristiwa dan isu tertentu dinilai lebih layak menjadi berita berdasarkan karakteristiknya, konteks, serta pertimbangan editorial.

Berita Bukan Sekadar Informasi Baru

Salah satu kesalahpahaman yang sering muncul adalah anggapan bahwa sesuatu yang baru otomatis layak menjadi berita. Padahal, kebaruan hanyalah salah satu faktor yang dipertimbangkan.

Media juga perlu melihat relevansi informasi bagi pembaca, dampak yang ditimbulkan, pihak yang terlibat, kedekatan dengan audiens, serta unsur lain yang membuat suatu peristiwa layak diberitakan.

Dalam lingkungan digital, pertimbangan tersebut semakin kompleks karena publik memiliki begitu banyak pilihan informasi.

Riset Reuters Institute menunjukkan bahwa relevansi dengan kehidupan pembaca menjadi salah satu faktor yang memengaruhi pilihan berita. Relevansi tersebut dapat berkaitan dengan kehidupan pribadi, pekerjaan, keluarga, komunitas, maupun lingkungan sekitar.

Artinya, sebuah informasi tidak cukup hanya penting bagi perusahaan yang menyampaikannya. Informasi tersebut juga perlu memiliki alasan yang jelas mengapa publik perlu mengetahuinya.

Press Release dan Berita Bukan Hal yang Sama

Press release dibuat oleh organisasi untuk menyampaikan informasi kepada media. Sementara itu, berita dihasilkan melalui proses editorial yang melibatkan penilaian terhadap fakta, relevansi, sudut pandang, dan kepentingan publik.

Keduanya memiliki fungsi yang berbeda.

Press release dapat menjadi sumber informasi bagi jurnalis. Namun, keputusan untuk memberitakan informasi tersebut, menentukan angle, memilih narasumber, hingga menetapkan ruang pemberitaan tetap berada dalam ranah editorial media.

Karena itu, mengirimkan press release ke banyak media tidak otomatis menghasilkan jumlah berita yang sama banyaknya.

Di sinilah pentingnya membedakan distribusi informasi dan newsworthiness.

Distribusi menjawab pertanyaan, “Sudah dikirim ke mana saja?” Sementara newsworthiness menjawab pertanyaan yang lebih mendasar: “Mengapa informasi ini layak diketahui pembaca?”

Apa yang Membuat Informasi Layak Diberitakan?

Tidak ada satu formula yang berlaku untuk semua media. Namun, terdapat sejumlah karakteristik yang secara umum dapat memperkuat nilai berita suatu peristiwa atau informasi.

1. Relevansi

Apakah informasi tersebut berkaitan dengan kehidupan atau kepentingan audiens?

Kebijakan baru, misalnya, akan lebih relevan apabila memiliki dampak terhadap masyarakat atau kelompok tertentu dibandingkan informasi internal yang hanya penting bagi perusahaan.

2. Dampak

Seberapa besar konsekuensi yang ditimbulkan oleh sebuah peristiwa?

Semakin besar dampak yang berpotensi dirasakan masyarakat atau kelompok tertentu, semakin kuat pula alasan bagi media untuk mempertimbangkannya sebagai berita.

3. Kedekatan

Informasi yang memiliki kedekatan geografis, sosial, maupun emosional dengan audiens dapat terasa lebih relevan.

Sebuah kegiatan di daerah tertentu, misalnya, dapat memiliki nilai berita yang lebih kuat bagi media lokal karena berkaitan langsung dengan komunitas pembacanya.

4. Tokoh atau pihak yang terlibat

Keterlibatan figur publik, pemimpin perusahaan, institusi penting, atau pihak yang relevan dengan suatu isu dapat meningkatkan perhatian terhadap informasi tersebut.

Namun, nama besar saja tidak otomatis membuat sebuah informasi layak diberitakan. Tetap diperlukan konteks yang menjelaskan mengapa keterlibatan pihak tersebut penting bagi audiens.

5. Kebaruan

Informasi baru atau perkembangan terbaru dari sebuah isu memiliki peluang untuk menarik perhatian media.

Namun, sesuatu yang baru belum tentu penting. Kebaruan menjadi lebih kuat ketika disertai relevansi, dampak, atau perubahan yang berarti.

6. Keunikan

Peristiwa yang tidak biasa atau berbeda dari kondisi umum dapat menarik perhatian.

Baca Juga Bukan Sekadar Formal, Begini Rilis Pers yang Layak Dilirik Media

Pendekatan baru, kejadian langka, atau perspektif yang belum banyak dibahas dapat memberikan nilai berita tersendiri, selama didukung fakta dan konteks yang memadai.

Berbagai pendekatan dalam studi news values menunjukkan bahwa kelayakan berita tidak hanya ditentukan oleh karakteristik suatu peristiwa, tetapi juga oleh pertimbangan jurnalistik, konteks media, dan cara sebuah cerita dikonstruksi.

Mengapa Informasi Penting bagi Perusahaan Belum Tentu Penting bagi Media?

Di sinilah perspektif perusahaan dan media dapat berbeda.

Bagi perusahaan, mendapatkan penghargaan mungkin merupakan pencapaian besar. Namun, bagi pembaca, pertanyaan yang muncul bisa berbeda: apa dampaknya, mengapa perlu diketahui, dan apa hubungannya dengan kehidupan mereka?

Hal yang sama berlaku untuk peluncuran produk, kerja sama bisnis, pergantian jabatan, kegiatan perusahaan, maupun pencapaian lainnya.

Bukan berarti informasi tersebut tidak penting. Namun, agar memiliki nilai berita yang lebih kuat, informasi perusahaan perlu ditempatkan dalam konteks yang lebih luas.

Daripada hanya menyampaikan bahwa perusahaan meluncurkan program baru, tim komunikasi dapat menggali persoalan yang ingin diselesaikan, pihak yang terdampak, perubahan yang dihasilkan, serta alasan program tersebut relevan pada saat ini.

Pertanyaan-pertanyaan tersebut membantu mengubah informasi perusahaan menjadi cerita yang memiliki konteks bagi publik.

Media Tidak Hanya Mencari Apa yang Terjadi

Media tidak hanya membutuhkan informasi mengenai apa yang dilakukan sebuah perusahaan. Media juga membutuhkan alasan mengapa peristiwa tersebut layak diberitakan.

Karena itu, aktivitas perusahaan dan nilai berita perlu dipahami sebagai dua hal yang berbeda.

Sebuah acara mungkin penting bagi perusahaan karena menjadi bagian dari agenda tahunan. Namun, agar menarik bagi media, perlu ada cerita yang menjelaskan arti penting acara tersebut.

Siapa yang terlibat? Apa yang berbeda? Apa dampaknya? Isu apa yang sedang dijawab? Apa yang dapat dipelajari atau diketahui publik?

Semakin jelas konteksnya, semakin mudah informasi dipahami sebagai sebuah cerita, bukan sekadar pengumuman.

Di sinilah proses story pitching menjadi relevan. Tim komunikasi perlu menemukan sudut pandang yang menghubungkan kepentingan perusahaan dengan isu yang lebih luas dan relevan bagi pembaca, tanpa melebih-lebihkan fakta.

Newsworthiness Juga Bergantung pada Audiens

Satu informasi belum tentu memiliki nilai berita yang sama bagi semua media.

Sebuah isu dapat sangat relevan bagi media ekonomi, tetapi kurang sesuai bagi media lifestyle. Program yang berdampak besar di satu kota mungkin lebih menarik bagi media lokal dibandingkan media nasional.

Karena itu, memahami audiens media menjadi bagian penting dalam menentukan bagaimana sebuah informasi dikomunikasikan.

Riset Reuters Institute juga menunjukkan bahwa orang dapat memaknai berita berdasarkan pengalaman dan konteks masing-masing. Isu yang sama dapat dipahami sebagai persoalan teknologi, ekonomi, lokal, atau bidang lainnya oleh kelompok pembaca yang berbeda.

Dengan demikian, komunikasi kepada media tidak cukup berangkat dari pertanyaan, “Media mana yang bisa dihubungi?”

Pertanyaan yang lebih relevan adalah, “Media mana yang memiliki audiens paling sesuai dengan cerita ini?”

Pemahaman tersebut membantu tim komunikasi menentukan media sasaran sekaligus menyesuaikan angle berdasarkan karakter pemberitaan dan kebutuhan pembacanya.

Dari Press Release ke Media Angle

Memahami newsworthiness membantu tim komunikasi melihat press release bukan hanya sebagai dokumen berisi informasi perusahaan, tetapi juga sebagai bahan awal untuk menemukan media angle.

Sebelum mengirimkan rilis, sejumlah pertanyaan dapat digunakan untuk menguji kekuatan informasinya:

• Apa informasi utamanya?
• Mengapa informasi ini penting sekarang?
• Siapa yang terdampak atau berkepentingan?
• Apa yang baru atau berbeda?
• Data dan fakta apa yang mendukungnya?
• Mengapa pembaca media perlu mengetahui hal ini?

Jika jawabannya belum jelas, mungkin yang perlu diperbaiki bukan hanya penulisan press release, melainkan juga cara melihat ceritanya.

Rilis yang terstruktur dengan baik tetap penting. Namun, struktur yang rapi tidak dapat menggantikan substansi yang relevan, bukti yang memadai, dan sudut pandang yang kuat.

Tidak Semua Informasi Harus Menjadi Berita

Pada akhirnya, tidak semua informasi perusahaan perlu dipaksakan menjadi pemberitaan.

Sebagian informasi mungkin lebih tepat disampaikan melalui website, media sosial, newsletter, laporan perusahaan, atau kanal komunikasi lainnya. Pemilihan kanal berdasarkan karakter informasi justru dapat membuat strategi komunikasi lebih efektif.

Tujuan komunikasi bukan sekadar membuat informasi tersebar sebanyak mungkin. Tujuannya adalah memastikan informasi yang tepat sampai kepada audiens yang tepat melalui kanal yang sesuai, dengan konteks yang relevan.

Newsworthiness membantu menjawab salah satu pertanyaan paling mendasar dalam proses tersebut: apakah sebuah informasi memang memiliki alasan untuk diberitakan?

Bagi perusahaan, sebuah informasi mungkin terasa penting karena merupakan cerita tentang pencapaiannya sendiri. Namun, bagi media dan pembaca, pertanyaannya lebih sederhana:

Mengapa saya perlu tahu?

Jawaban atas pertanyaan itulah yang dapat menentukan apakah sebuah informasi berhenti sebagai press release atau berkembang menjadi berita.