Banyak Diberitakan Belum Tentu Reputasi Perusahaan Membaik

JAKARTA — Tingginya volume pemberitaan tidak selalu mencerminkan reputasi perusahaan yang semakin baik. Jumlah artikel yang membicarakan sebuah perusahaan hanya menunjukkan seberapa sering nama perusahaan muncul di media, tetapi belum menjelaskan bagaimana perusahaan tersebut diberitakan, konteks yang menyertainya, maupun persepsi yang mungkin terbentuk dari pemberitaan tersebut.

“Banyaknya artikel hanya menunjukkan seberapa sering sebuah perusahaan muncul dalam pemberitaan. Itu belum menjawab apakah perusahaan sedang mendapatkan pemberitaan yang positif, apakah pesan yang ingin disampaikan berhasil muncul, atau justru sebaliknya,” kata Sylvania Bahar, Media and Opinion Leader Specialist PublikaLabs.

Dalam praktik komunikasi korporasi, volume pemberitaan masih kerap digunakan sebagai salah satu indikator untuk melihat hasil aktivitas media. Semakin banyak artikel yang terbit, semakin mudah sebuah kampanye komunikasi dianggap berhasil. Padahal, tingginya eksposur dapat muncul karena berbagai alasan.

Perusahaan dapat memperoleh banyak pemberitaan ketika meluncurkan produk baru, mencatat pertumbuhan bisnis, melakukan ekspansi, atau menjalankan inovasi. Pada situasi tersebut, peningkatan volume pemberitaan mungkin berjalan seiring dengan pemberitaan yang mendukung tujuan komunikasi perusahaan.

Namun, pola yang sama juga dapat terjadi ketika perusahaan sedang menghadapi persoalan hukum, gangguan layanan, konflik, kritik pelanggan, maupun krisis reputasi. Dalam kondisi tersebut, peningkatan jumlah pemberitaan justru dapat menunjukkan bahwa sebuah persoalan sedang mendapatkan perhatian publik yang semakin besar.

Karena itu, jumlah coverage tidak cukup dibaca sendirian.

Coverage Bukan Sekadar Jumlah Artikel

Persoalan mengenai cara mengukur pemberitaan sebenarnya telah lama menjadi perhatian dalam praktik komunikasi. Penelitian yang diterbitkan dalam Journalism and Media pada 2024 berjudul Media Output Score, a New Indicator for Measuring Online Media Coverage mengembangkan sebuah pendekatan yang disebut Media Output Score (MOS) untuk mengukur kinerja pemberitaan online secara lebih komprehensif.

Penelitian yang ditulis Uriel Oliveira, Christophe Soares, dan Miguel R. Trigo tersebut tidak hanya memperhitungkan jumlah pemberitaan. MOS menggabungkan sejumlah dimensi, antara lain tujuan komunikasi dan target media, visibilitas pemberitaan, favorability atau kecenderungan pemberitaan, readership, serta social amplification.

Penelitian tersebut menggunakan studi kasus pemberitaan tiga perusahaan telekomunikasi besar di Portugal sepanjang 2022. Dari keseluruhan data, peneliti mengidentifikasi 36.937 pemberitaan yang memuat referensi terhadap tiga perusahaan tersebut sebelum melakukan pengukuran lebih lanjut terhadap sampel media yang dipilih.

Temuan tersebut menunjukkan satu hal penting: mengukur pemberitaan tidak sesederhana menghitung berapa banyak artikel yang terbit.

“Ketika kita hanya menghitung jumlah artikel, kita kehilangan konteks. Dua perusahaan bisa sama-sama mendapatkan seribu pemberitaan, tetapi kualitas, nada, media yang memberitakan, jumlah pembaca, dan amplifikasi sosialnya bisa sangat berbeda,” ujar Sylvania.

Dengan kata lain, 1.000 pemberitaan tidak selalu memiliki nilai komunikasi yang sama dengan 1.000 pemberitaan lainnya.

Banyak Coverage Bisa Berarti Dua Hal yang Berbeda

Bayangkan sebuah perusahaan mendapatkan peningkatan pemberitaan yang sangat besar dalam satu bulan.

Jika sebagian besar pemberitaan muncul karena peluncuran inovasi, kinerja bisnis, atau program yang mendapatkan respons positif, peningkatan tersebut dapat menjadi indikasi bahwa perusahaan berhasil mendapatkan perhatian media.

Namun, situasinya berbeda apabila peningkatan tersebut dipicu oleh keluhan pelanggan atau persoalan layanan.

Dalam kasus seperti itu, volume pemberitaan yang tinggi justru dapat menunjukkan bahwa isu sedang meluas.

Karena itu, pertanyaan yang perlu diajukan setelah melihat angka coverage bukan hanya:

“Berapa banyak media yang memberitakan?”

Tetapi juga:

“Apa yang sebenarnya diberitakan?”

Pertanyaan kedua membawa perusahaan pada analisis yang lebih dalam. Media mana yang memberitakan? Apa yang menjadi headline? Angle apa yang digunakan? Informasi apa yang muncul di paragraf awal? Siapa yang dikutip? Bagaimana perusahaan digambarkan? Dan apakah pemberitaan tersebut membawa pesan yang memang ingin dibangun?

Di sinilah volume pemberitaan perlu ditempatkan dalam konteks yang lebih luas.

Pesan Perusahaan Bisa Berbeda dengan Cerita Media

Perusahaan dapat memiliki pesan utama yang sudah dirancang sebelum sebuah kampanye komunikasi diluncurkan. Namun setelah informasi tersebut masuk ke ruang redaksi, media memiliki pertimbangan editorial sendiri.

Satu pengumuman perusahaan dapat menghasilkan berbagai angle.

Sebuah perusahaan mungkin ingin menekankan inovasi sebagai pesan utama. Namun media dapat memilih aspek investasi sebagai fokus berita. Media lain mungkin lebih tertarik pada dampaknya terhadap konsumen. Sementara media lainnya lagi dapat menghubungkannya dengan persaingan industri.

Tidak satu pun dari angle tersebut otomatis salah.

Justru di situlah pentingnya membaca coverage secara lebih mendalam. Pemberitaan yang banyak belum tentu berarti pesan perusahaan tersebar secara konsisten.

“Perusahaan perlu membedakan antara berhasil mendapatkan perhatian media dan berhasil membawa pesan. Keduanya berhubungan, tetapi bukan hal yang sama,” kata Sylvania.

Perbedaan tersebut menjadi semakin penting ketika perusahaan menggunakan coverage sebagai salah satu indikator keberhasilan komunikasi.

Jika hanya volume yang diperhatikan, perusahaan dapat merasa berhasil karena jumlah pemberitaan meningkat. Padahal setelah dianalisis, sebagian besar pemberitaan mungkin tidak membawa pesan yang menjadi tujuan awal komunikasi.

Media yang Tepat Bisa Lebih Berarti

Jumlah pemberitaan juga tidak dapat dipisahkan dari kualitas dan relevansi media.

Satu artikel yang muncul di media yang sangat relevan dengan stakeholder perusahaan dapat memiliki nilai strategis yang berbeda dari sejumlah pemberitaan di media yang tidak menjangkau audiens yang sama.

Penelitian mengenai MOS juga memasukkan target media, readership, serta social amplification sebagai bagian dari pengukuran pemberitaan. Pendekatan tersebut menunjukkan bahwa nilai sebuah coverage tidak hanya ditentukan oleh keberadaannya, tetapi juga oleh konteks media dan bagaimana berita tersebut memperoleh perhatian lebih lanjut.

Artinya, perusahaan tidak harus selalu mengejar jumlah pemberitaan sebanyak mungkin.

Dalam situasi tertentu, coverage yang lebih sedikit tetapi tepat sasaran dapat lebih relevan dibandingkan eksposur yang jauh lebih besar tetapi tidak mencapai audiens yang dituju.

Dari Media Monitoring ke Media Intelligence

Perubahan cara melihat coverage tersebut juga berdampak pada fungsi media monitoring.

Mengumpulkan tautan pemberitaan tetap penting sebagai tahap awal. Namun, pekerjaan tidak seharusnya berhenti pada clipping atau penghitungan jumlah artikel.

Data pemberitaan perlu dibaca untuk menemukan pola: isu apa yang paling sering muncul, bagaimana sentimen berkembang, media mana yang paling banyak mengangkat isu tertentu, siapa yang paling sering dikutip, angle apa yang dominan, serta apakah pesan perusahaan muncul secara konsisten.

Dengan cara tersebut, media monitoring tidak hanya menjawab apa yang sudah diberitakan, tetapi dapat membantu organisasi memahami bagaimana mereka sedang dibicarakan.

“Coverage seharusnya dibaca sebagai kumpulan sinyal. Dari sana perusahaan bisa melihat apakah narasi yang berkembang sesuai dengan tujuan komunikasinya atau justru bergerak ke arah yang berbeda,” ujar Sylvania.

Pada akhirnya, keberhasilan komunikasi tidak dapat disederhanakan menjadi satu angka.

Volume pemberitaan memang penting karena menunjukkan tingkat visibilitas. Namun angka tersebut perlu dibaca bersama konteks, kualitas media, favorability, relevansi terhadap audiens, pesan yang muncul, serta bagaimana pemberitaan memperoleh perhatian lebih lanjut.

Sebab reputasi tidak terbentuk hanya karena nama perusahaan sering muncul di media.

Reputasi terbentuk dari apa yang dikatakan tentang perusahaan, bagaimana cerita tersebut berkembang, dan bagaimana publik serta stakeholder memaknai berbagai pemberitaan yang mereka temui.

Dengan demikian, pertanyaan dalam mengukur keberhasilan komunikasi perlahan perlu bergeser dari:

“Berapa banyak kita diberitakan?”

menjadi:

“Apa yang diberitakan tentang kita, oleh siapa, kepada siapa, dan apa maknanya bagi reputasi?”