Perusahaan Menentukan Pesan, Media Menentukan Cerita

JAKARTA — Banyak perusahaan mungkin telah menyiapkan key message, mengumpulkan data, memberikan briefing kepada spokesperson, dan mempersiapkan informasi yang akan disampaikan kepada media.

Namun, ketika berita terbit, judulnya bisa saja berbeda dari yang dibayangkan. Angle yang dipilih media juga tidak selalu sama dengan pesan yang ingin dibawa perusahaan.

Situasi tersebut merupakan bagian dari dinamika hubungan media. Perusahaan memiliki pesan yang ingin disampaikan, sementara media memiliki pertimbangan editorial dalam menentukan bagaimana sebuah informasi diberitakan.

Karena itu, pertanyaannya bukan sekadar apakah media menulis sesuai dengan pesan perusahaan, melainkan apakah pesan yang ingin dibangun tetap memiliki tempat dalam pemberitaan?

Perusahaan Menentukan Pesan, Media Menentukan Angle

Dalam komunikasi dengan media, perusahaan memiliki kendali atas informasi yang diberikan. Perusahaan dapat menentukan data yang disampaikan, narasumber yang tersedia, konteks yang dijelaskan, serta pesan utama yang ingin ditekankan.

Baca Juga Trik Jitu Menyusun Permintaan Maaf yang Diterima Publik

Namun, setelah informasi diterima media, keputusan editorial berada di tangan redaksi.

Judul dapat berubah. Angle dapat bergeser. Bahkan informasi yang dianggap paling penting oleh perusahaan belum tentu menjadi bagian yang paling ditonjolkan dalam berita.

Karena itu, tujuan komunikasi media sebaiknya bukan membuat berita keluar persis seperti materi yang diberikan perusahaan.

Yang lebih penting adalah memastikan pesan yang ingin dibangun memiliki konteks, data, dan bukti yang cukup untuk menjadi bagian dari pemberitaan.

Key Message Tidak Bisa Berdiri Sendiri

Pesan utama akan lebih kuat ketika didukung oleh bukti yang dapat menjelaskan klaim tersebut.

Misalnya, perusahaan ingin dikenal sebagai organisasi yang dekat dengan pelanggan. Pesan tersebut akan lebih mudah dipahami ketika disertai data kepuasan pelanggan, perubahan layanan, program yang dilakukan, atau pengalaman nyata pengguna.

Salah satu struktur sederhana yang dapat digunakan adalah:

Key Message → Data → Context → Spokesperson

Key message memberikan arah. Data memberikan bukti. Konteks membantu media memahami mengapa informasi tersebut penting. Sementara spokesperson memberikan penjelasan dan perspektif perusahaan.

Dengan struktur tersebut, pesan perusahaan tidak hanya hadir sebagai klaim, tetapi memiliki informasi pendukung yang dapat digunakan media untuk membangun pemberitaan.

Judul Berbeda Tidak Selalu Berarti Gagal

Perbedaan antara pesan perusahaan dan judul berita juga perlu dilihat secara lebih luas.

Judul memang penting, tetapi bukan satu-satunya indikator keberhasilan komunikasi. Perusahaan dapat melihat apakah pesan utama masih muncul dalam isi berita, apakah kutipan spokesperson digunakan, apakah konteks yang diberikan tetap dipertahankan, dan apakah pemberitaan secara keseluruhan masih memiliki keterkaitan dengan positioning yang ingin dibangun.

Misalnya, perusahaan ingin menyampaikan bahwa sebuah produk dikembangkan untuk memperluas akses masyarakat. Media mungkin memilih angle mengenai pertumbuhan bisnis produk tersebut.

Judulnya memang berbeda. Namun, jika isi berita tetap menjelaskan manfaat produk, alasan pengembangannya, dan konteks mengenai perluasan akses, pesan perusahaan tidak berarti hilang seluruhnya.

Baca Juga Storytelling dan Cara Brand Membuat Informasi Lebih Bermakna

Karena itu, evaluasi media coverage sebaiknya tidak berhenti pada kesesuaian judul.

Ketika Angle Media Justru Membuka Cerita Baru

Perbedaan angle juga tidak selalu harus dianggap sebagai masalah.

Media memiliki cara sendiri dalam melihat sebuah isu. Dalam sejumlah situasi, perspektif yang berbeda justru dapat membawa cerita perusahaan ke konteks yang lebih luas.

Sebuah inovasi yang awalnya ingin dikomunikasikan sebagai pencapaian teknologi, misalnya, dapat diberitakan dari sisi dampaknya terhadap industri atau masyarakat.

Selama angle tersebut tidak bertentangan dengan fakta dan tidak menghilangkan konteks penting, perusahaan tetap dapat memperoleh nilai komunikasi dari pemberitaan tersebut.

Karena itu, evaluasi pemberitaan perlu melihat lebih dari sekadar apakah media menggunakan pesan yang sama dengan perusahaan.

Pertanyaan yang lebih relevan adalah: pesan apa yang akhirnya diterima publik melalui keseluruhan pemberitaan?

Key Message Bukan Skrip untuk Media

Pada titik ini, key message perlu dipahami secara tepat. Ia bukan skrip yang harus diikuti media, melainkan arah komunikasi yang membantu perusahaan menjaga konsistensi pesan ketika berinteraksi dengan berbagai pihak.

Perusahaan dapat memiliki kalimat utama yang ingin ditekankan, tetapi media tetap memiliki kebebasan untuk menentukan judul, struktur, narasi, dan perspektif pemberitaan.

Karena itu, perusahaan tidak perlu mengejar keseragaman redaksional. Yang lebih penting adalah memastikan informasi yang diberikan cukup kuat sehingga pesan utama memiliki dasar untuk muncul secara natural dalam pemberitaan.

Perusahaan Punya Arah, Media Punya Perspektif

Hubungan dengan media bukan proses untuk mengontrol seluruh isi berita.

Perusahaan memiliki arah komunikasi. Media memiliki pertimbangan editorial. Keduanya tidak selalu berjalan dalam bentuk yang sama.

Justru karena itu, key messaging tetap dibutuhkan. Bukan untuk memastikan semua media menggunakan kalimat yang sama, tetapi untuk memberikan arah yang jelas mengenai apa yang penting bagi perusahaan dan bukti apa yang mendukungnya.

Pada akhirnya, keberhasilan komunikasi media bukan hanya ketika judul berita sesuai dengan keinginan perusahaan.

Yang lebih penting adalah ketika pesan yang ingin dibangun tetap memiliki tempat dalam cerita yang akhirnya dipilih media.