JAKARTA — Di tengah banyaknya percakapan yang berlangsung di media sosial, brand memiliki semakin banyak sumber informasi untuk memahami apa yang sedang dibicarakan publik.
Nama brand dapat muncul dalam komentar, mention, unggahan, review, thread, maupun percakapan yang tidak secara langsung menandai akun resmi perusahaan. Percakapan tersebut dapat menjadi sumber informasi untuk melihat respons publik, mengenali potensi isu, hingga memahami kebutuhan audiens.
Dari sinilah dua istilah yang sering digunakan dalam komunikasi digital muncul: social media monitoring dan social listening.
Keduanya saling berkaitan, tetapi memiliki fungsi yang berbeda. Secara sederhana, monitoring membantu melihat apa yang sedang terjadi, sementara listening membantu memahami pola dan makna di balik percakapan tersebut.
Social Media Monitoring: Memantau Apa yang Sedang Terjadi
Social media monitoring pada dasarnya merupakan proses memantau percakapan yang berkaitan dengan brand, produk, kampanye, kompetitor, atau kata kunci tertentu di media sosial.
Baca Juga
Isu yang Tak Viral Belum Tentu Aman bagi Perusahaan
Misalnya, sebuah perusahaan sedang menjalankan kampanye baru. Tim komunikasi dapat memantau berapa banyak orang yang menyebut nama brand, siapa yang membicarakannya, apa yang mereka katakan, apakah terdapat komentar atau keluhan, serta apakah ada percakapan yang membutuhkan respons atau eskalasi.
Monitoring umumnya lebih dekat dengan aktivitas real-time dan respons langsung. Ketika muncul keluhan pelanggan, misalnya, tim dapat segera mengetahui percakapan tersebut dan menentukan apakah perlu ditanggapi atau diteruskan kepada tim terkait.
Karena itu, monitoring membantu menjawab pertanyaan sederhana:
“Apa yang sedang dibicarakan tentang brand kita sekarang?”
Social Listening: Melihat Gambaran yang Lebih Besar
Jika monitoring membantu menemukan percakapan, social listening melangkah lebih jauh dengan menganalisis percakapan tersebut untuk menemukan pola, tren, dan insight.
Fokusnya bukan hanya pada satu komentar atau satu mention, melainkan pada kumpulan percakapan yang terjadi dalam periode tertentu.
Misalnya, dalam satu minggu terdapat banyak komentar mengenai sebuah produk. Monitoring dapat menunjukkan bahwa sejumlah keluhan muncul dan memperlihatkan percakapan yang memicunya.
Sementara itu, listening dapat membantu menemukan pola yang lebih luas: keluhan apa yang paling sering muncul, apakah percakapan tersebut meningkat dibandingkan periode sebelumnya, apa yang menjadi tema utama, apakah percakapan serupa juga terjadi pada kompetitor, serta apa yang sebenarnya sedang dibutuhkan atau dikhawatirkan audiens.
Di titik ini, social listening menjadi lebih strategis. Data percakapan tidak berhenti sebagai kumpulan mention, tetapi digunakan untuk memahami mengapa percakapan terjadi dan apa yang dapat dipelajari dari percakapan tersebut.
Monitoring Menjawab “What”, Listening Mencari “Why”
Cara sederhana untuk membedakan keduanya adalah melihat pertanyaan yang ingin dijawab.
Social Media Monitoring:
Apa yang sedang dibicarakan?
Social Listening:
Mengapa hal tersebut dibicarakan dan apa yang bisa dipelajari?
Misalnya, sebuah brand tiba-tiba mendapatkan banyak mention negatif.
Monitoring dapat membantu tim mengetahui adanya peningkatan percakapan dan menemukan unggahan atau komentar yang memicunya. Listening kemudian dapat digunakan untuk melihat apakah percakapan tersebut hanya berasal dari satu kejadian atau merupakan bagian dari pola yang lebih besar.
Jika ternyata banyak orang membicarakan persoalan yang sama, perusahaan mendapatkan informasi yang lebih bernilai daripada sekadar jumlah mention. Ada insight yang dapat digunakan untuk menentukan langkah berikutnya.
Dengan demikian, perbedaannya bukan sekadar pada berapa banyak data yang dikumpulkan, tetapi pada sejauh mana data tersebut dianalisis untuk menghasilkan pemahaman.
Monitoring dan Listening Saling Melengkapi
Perbedaan fungsi tersebut bukan berarti social listening lebih penting daripada monitoring. Keduanya justru dapat bekerja dalam satu rangkaian.
Monitoring membantu perusahaan tetap responsif terhadap percakapan yang sedang berlangsung. Listening membantu perusahaan memahami pola percakapan tersebut dalam konteks yang lebih luas.
Monitoring dapat diibaratkan seperti melihat satu per satu percakapan yang sedang terjadi. Listening membantu melihat keseluruhan ruang dan menemukan pola dari berbagai percakapan tersebut.
Perusahaan yang hanya melakukan monitoring dapat mengetahui banyak hal yang sedang terjadi, tetapi belum tentu memahami pola di baliknya. Sebaliknya, analisis yang mendalam juga akan kurang efektif jika perusahaan tidak memiliki data percakapan yang cukup untuk dianalisis.
Social Listening Tidak Hanya Membicarakan Brand Sendiri
Perbedaan lain terdapat pada cakupan percakapan.
Monitoring sering kali berfokus pada mention tertentu, seperti nama brand, produk, kampanye, atau kata kunci yang ingin dipantau. Social listening dapat memiliki cakupan yang lebih luas karena percakapan di sekitar brand juga dapat memberikan konteks.
Perusahaan dapat melihat percakapan mengenai:
- kompetitor;
- industri;
- kategori produk;
- topik tertentu;
- kebutuhan konsumen;
- tren yang sedang berkembang; dan
- isu yang berkaitan dengan brand.
Dengan pendekatan tersebut, pertanyaan yang muncul tidak lagi hanya:
“Apa yang orang katakan tentang brand kita?”
Tetapi juga:
“Apa yang sedang terjadi di sekitar industri dan audiens kita?”
Percakapan di luar brand sendiri bahkan dapat menjadi sinyal awal untuk melihat tren, peluang, atau potensi isu.
Contoh Sederhana: Brand Minuman
Misalnya sebuah brand minuman meluncurkan varian baru.
Dalam social media monitoring, tim menemukan 1.200 mention dalam satu minggu. Dari percakapan tersebut, ditemukan sejumlah komentar yang membahas rasa produk, harga, dan kemasan.
Angka tersebut memberikan gambaran mengenai aktivitas percakapan. Namun, social listening dapat membawa analisis lebih jauh.
Setelah percakapan dianalisis, misalnya, terlihat bahwa sebagian besar respons positif berkaitan dengan rasa produk, sementara percakapan negatif lebih banyak berkaitan dengan harga.
Dari sini, perusahaan memperoleh insight yang berbeda.
Bukan sekadar:
“Produk kita mendapatkan 1.200 mention.”
Baca Juga
Media Punya Makin Banyak Data, Tapi Belum Tentu Makin Paham Publik
Melainkan:
“Rasa produk mendapatkan respons positif, sementara harga menjadi salah satu sumber keberatan audiens.”
Informasi kedua lebih dekat dengan kebutuhan pengambilan keputusan karena memberikan konteks mengenai apa yang sebenarnya terjadi di balik angka percakapan.
Kapan Perusahaan Membutuhkan Monitoring?
Social media monitoring berguna ketika perusahaan perlu mengetahui apa yang sedang terjadi secara cepat.
Beberapa situasi yang membutuhkan monitoring antara lain:
Saat campaign berlangsung
Tim dapat melihat bagaimana audiens merespons campaign dan apakah terdapat percakapan yang perlu ditindaklanjuti.
Saat terjadi isu
Monitoring membantu menemukan percakapan negatif dan melihat bagaimana sebuah isu mulai berkembang.
Untuk customer response
Mention, pertanyaan, dan keluhan dapat ditemukan sehingga tim terkait dapat memberikan respons.
Saat event berlangsung
Percakapan mengenai event dapat dipantau untuk melihat respons dan aktivitas audiens secara real-time.
Dalam situasi seperti ini, kecepatan menjadi salah satu faktor penting karena percakapan digital dapat berkembang dalam waktu singkat.
Kapan Social Listening Dibutuhkan?
Social listening lebih relevan ketika perusahaan ingin menggunakan data percakapan untuk mendapatkan insight yang lebih strategis.
Misalnya untuk:
Memahami persepsi brand
Apa yang paling sering dibicarakan ketika publik menyebut sebuah brand?
Melihat tren
Topik apa yang mulai banyak dibicarakan oleh audiens?
Memahami kebutuhan audiens
Apa yang sedang dicari, disukai, atau dikeluhkan konsumen?
Membandingkan dengan kompetitor
Bagaimana percakapan mengenai brand dibandingkan dengan kompetitor?
Mengevaluasi campaign
Bukan hanya berapa banyak orang yang membicarakan campaign, tetapi apa yang sebenarnya mereka katakan mengenai campaign tersebut.
Hasil listening kemudian dapat menjadi bahan untuk komunikasi, marketing, customer experience, hingga pengembangan produk.
Jangan Berhenti di Jumlah Mention
Salah satu tantangan dalam membaca data media sosial adalah terlalu fokus pada angka.
Misalnya, sebuah brand mendapatkan 10.000 mention. Sekilas angka tersebut terlihat besar. Namun, angka itu belum menjelaskan apa yang sebenarnya terjadi di dalam percakapan.
Beberapa pertanyaan tetap perlu diajukan:
- Apakah seluruh mention bernada positif?
- Apakah percakapannya relevan dengan tujuan komunikasi?
- Apakah mention tersebut berasal dari audiens yang sesuai?
- Apakah percakapan muncul karena satu isu tertentu?
- Apakah terdapat perubahan pola dibandingkan periode sebelumnya?
- Apa tema yang paling dominan dalam percakapan?
Di sinilah perbedaan antara data dan insight menjadi penting.
Monitoring membantu menemukan dan mengumpulkan data percakapan. Listening membantu mengolah percakapan tersebut menjadi pemahaman yang lebih mendalam.
Monitoring dan Listening Bukan Sekadar Alat
Pada akhirnya, baik monitoring maupun listening bukan hanya soal menggunakan platform atau dashboard tertentu.
Hal yang lebih penting adalah apa yang ingin diketahui dari data tersebut dan keputusan apa yang akan diambil setelah mengetahuinya.
Jika tujuannya hanya mengetahui ketika seseorang menyebut brand, monitoring mungkin sudah cukup untuk kebutuhan tertentu.
Namun, jika perusahaan ingin memahami perubahan persepsi, menemukan tren, membaca kebutuhan audiens, membandingkan posisi dengan kompetitor, atau melihat peluang dari percakapan yang berkembang, pendekatan listening dapat memberikan perspektif yang lebih luas.
Dengan kata lain, data percakapan menjadi lebih bernilai ketika terdapat pertanyaan yang jelas di baliknya.
Dari Monitoring ke Listening
Social media monitoring dan social listening sebenarnya berada dalam satu rangkaian.
Monitoring membantu perusahaan melihat percakapan. Listening membantu perusahaan memahami percakapan. Setelah itu, insight digunakan untuk menentukan tindakan.
Karena itu, pertanyaan dalam komunikasi digital sebaiknya tidak berhenti pada:
“Berapa banyak orang yang membicarakan brand kita?”
Tetapi berkembang menjadi:
“Apa yang sebenarnya sedang mereka katakan?”
“Mengapa mereka membicarakannya?”
“Apakah ada pola yang perlu diperhatikan?”
Dan yang paling penting:
“Apa yang bisa dilakukan berdasarkan informasi tersebut?”
Di tengah banyaknya percakapan digital, kemampuan sebuah brand bukan hanya tentang seberapa cepat menemukan apa yang sedang ramai. Yang lebih penting adalah kemampuan memahami arti percakapan tersebut bagi brand, audiens, dan strategi komunikasi ke depan.
Sebab, data percakapan baru benar-benar bernilai ketika dapat membantu perusahaan memahami situasi dan menentukan tindakan.
Redaksi
Sylvania Bahar
Putri Jilan
Abdillah
Fatma Kumala
Viona Mulya
Ircham Bachtiar
Lufthy Sintia
