Dari Klik ke Pembelian: Membaca Perjalanan Konsumen Digital

JAKARTA — Seorang konsumen melihat sebuah produk melalui video pendek. Ia tidak langsung membeli. Beberapa menit kemudian, ia mencari nama produk tersebut di mesin pencari, berpindah ke media sosial untuk melihat ulasan, lalu membuka marketplace untuk membandingkan harga. Keputusan pembelian baru terjadi beberapa hari kemudian, setelah konsumen kembali menemukan produk yang sama melalui konten lain.

Bagi konsumen, perjalanan seperti ini mungkin terasa biasa. Bagi brand, proses tersebut membuat satu pertanyaan sederhana menjadi semakin sulit dijawab: dari mana sebenarnya konsumen datang?

Perubahan perilaku digital membuat proses pembelian tidak lagi selalu bergerak dari iklan menuju transaksi dalam satu jalur. Konsumen dapat berpindah dari satu platform ke platform lain, berhenti sementara, mencari informasi tambahan, kemudian kembali ketika sudah merasa cukup yakin.

Laporan Indonesia Digital Landscape 2025 dari AnyMind Group menggambarkan kondisi tersebut dalam konteks pasar Indonesia. Perjalanan konsumen semakin tersebar di berbagai titik kontak, termasuk media sosial, e-commerce, dan live commerce. Video pendek dan konten influencer memiliki peran dalam tahap awal perhatian konsumen, sementara format seperti livestream dan shoppable ads ikut mendorong interaksi yang lebih dekat dengan keputusan pembelian.

Baca Juga Satu Perusahaan, Laporan Keuangan Bisa Berbeda-beda

Perubahan tersebut membuat konsep customer journey yang selama ini sering digambarkan secara berurutan menjadi semakin tidak sederhana.

Dalam model klasik, konsumen diperkenalkan pada sebuah produk, mempertimbangkan pilihan, lalu melakukan pembelian. Di ruang digital, urutannya dapat berubah berkali-kali.

Seseorang bisa sudah mengetahui sebuah brand, tetapi kembali ke tahap pencarian setelah menemukan produk pesaing. Konsumen yang sudah memasukkan barang ke keranjang juga masih dapat membatalkan pembelian karena menemukan harga berbeda, membaca komentar negatif, atau melihat rekomendasi produk lain.

Semakin banyak informasi yang tersedia membuat konsumen memiliki lebih banyak kesempatan untuk mengecek ulang sebelum membeli. Informasi dari brand dapat dibandingkan dengan pengalaman orang lain, review, harga di berbagai platform, maupun rekomendasi dari konten kreator.

Satu Produk, Banyak Titik Pertemuan

Media sosial menjadi salah satu pintu masuk yang semakin penting dalam perjalanan tersebut.

Konten video pendek dapat membuat seseorang pertama kali mengenal produk. Dari sana, rasa ingin tahu dapat mendorong pencarian lebih lanjut. Konsumen kemudian dapat menemukan review, komentar pengguna, konten kreator, atau informasi harga sebelum menentukan pilihan.

Tidak semua interaksi menghasilkan transaksi secara langsung.

Namun, bukan berarti interaksi tersebut tidak memiliki fungsi.

Sebuah video yang hanya menghasilkan penayangan mungkin terlihat kurang penting ketika dibandingkan dengan konten yang menghasilkan penjualan. Padahal, video tersebut bisa menjadi titik pertama yang membuat konsumen mengenal sebuah produk.

Sebaliknya, sebuah halaman produk di marketplace mungkin tidak mendapatkan banyak perhatian publik, tetapi menjadi tempat terakhir yang dibutuhkan konsumen untuk menyelesaikan pembelian.

Dua aktivitas tersebut memiliki fungsi berbeda dalam perjalanan yang sama.

Persoalannya, laporan performa digital sering kali masih dibaca berdasarkan platform masing-masing. Media sosial memiliki angka reach dan engagement. Platform iklan memiliki click-through rate dan biaya per klik. Marketplace memiliki jumlah transaksi dan nilai penjualan.

Masing-masing angka memang benar.

Yang menjadi persoalan adalah ketika angka tersebut dibaca seolah-olah berdiri sendiri.

Jika setiap kanal hanya mengejar targetnya masing-masing, perusahaan bisa memiliki banyak angka yang terlihat bagus tetapi belum tentu memahami bagaimana konsumen sebenarnya mengambil keputusan.

Di sinilah perjalanan konsumen menjadi penting.

Marketing tidak hanya perlu mengetahui platform mana yang menghasilkan transaksi, tetapi juga memahami interaksi apa saja yang terjadi sebelum transaksi tersebut.

Ketika Klik Bukan Akhir dari Perjalanan

Salah satu kesalahan dalam membaca performa digital adalah menganggap klik sebagai indikator akhir dari keberhasilan sebuah iklan.

Padahal, klik hanya menunjukkan bahwa seseorang mengambil satu tindakan.

Setelah itu, masih ada proses lain.

Konsumen mungkin membaca halaman produk, melihat foto, mencari review, membandingkan harga, atau meninggalkan halaman untuk kembali beberapa hari kemudian.

Dalam kondisi tertentu, konsumen bahkan tidak membeli melalui kanal tempat pertama kali menemukan produk.

Hal tersebut membuat atribusi menjadi lebih kompleks.

Jika seseorang melihat iklan di Instagram, kemudian mencari produk melalui Google dan akhirnya membeli melalui marketplace, kanal mana yang menghasilkan penjualan?

Jawabannya tidak sesederhana menunjuk satu platform.

Instagram mungkin menjadi titik awal perhatian. Google menjadi tempat pencarian informasi. Marketplace menjadi titik transaksi. Review pengguna bisa menjadi faktor yang membantu membangun kepercayaan.

Masing-masing memiliki posisi berbeda dalam perjalanan.

Karena itu, melihat hanya kanal terakhir sebagai sumber penjualan dapat menghilangkan sebagian cerita yang terjadi sebelumnya.

Perusahaan tidak selalu membutuhkan sistem pengukuran yang semakin rumit. Yang lebih penting adalah pertanyaan yang tepat ketika membaca data.

Apa yang membuat konsumen datang?

Apa yang membuat mereka bertahan?

Di mana mereka berhenti?

Apa yang membuat mereka kembali?

Dan pada titik mana keputusan pembelian akhirnya terjadi?

Pertanyaan-pertanyaan tersebut dapat memberikan gambaran yang lebih berguna dibandingkan sekadar membandingkan jumlah views antarplatform.

Konten Tidak Selalu Harus Menjual Saat Itu Juga

Perubahan perjalanan konsumen juga berpengaruh terhadap cara brand menilai konten.

Sebuah konten tidak selalu harus menghasilkan penjualan pada hari yang sama agar dianggap berhasil.

Konten edukasi, misalnya, dapat membantu konsumen memahami masalah sebelum mereka mengetahui produk yang dapat menjadi solusinya. Konten review dapat memberikan bukti. Konten demonstrasi dapat mengurangi keraguan. Sementara konten promosi dapat menjadi pemicu ketika konsumen sudah berada pada tahap siap membeli.

Fungsi tersebut berbeda, meskipun semuanya berada dalam ekosistem pemasaran yang sama.

Penelitian mengenai pemasaran video pendek yang diterbitkan di Scientific Reports pada 2025 menemukan adanya hubungan antara konten video pendek dan purchase intention, dengan kepercayaan (trust) berperan sebagai salah satu mediator. Penelitian tersebut menunjukkan bahwa perhatian yang diperoleh melalui video tidak dapat dilepaskan dari proses membangun kepercayaan terhadap informasi yang diterima konsumen.

Dengan kata lain, perhatian belum tentu sama dengan keyakinan.

Baca Juga Manchester City, 115 Tuduhan, dan Persoalan di Balik Angka Keuangan

Konsumen bisa tertarik pada sebuah produk karena videonya menarik. Namun, keputusan membeli tetap dapat dipengaruhi oleh hal lain—mulai dari informasi produk, pengalaman pengguna, harga, reputasi, hingga rasa percaya terhadap penjual.

Hal tersebut menjelaskan mengapa satu konten yang viral belum tentu menghasilkan penjualan dalam jumlah yang sama besar.

Konsumen Tidak Berjalan Sesuai Funnel

Dalam praktik pemasaran, funnel masih berguna untuk membantu brand memahami tahapan umum perjalanan konsumen. Namun, perilaku digital membuat perpindahan antartahap menjadi jauh lebih fleksibel.

Konsumen yang sudah mengenal sebuah brand dapat kembali mencari informasi dasar. Konsumen yang sudah mempertimbangkan produk dapat kembali membandingkan pilihan. Bahkan konsumen yang sudah pernah membeli dapat kembali menjadi audiens yang perlu diyakinkan ketika hendak membeli produk lain.

Perjalanan tersebut tidak selalu bergerak maju.

Ada saat ketika konsumen mundur, berhenti, kemudian melanjutkan kembali.

Hal ini juga menjelaskan mengapa retargeting menjadi bagian penting dalam ekosistem iklan digital. Orang yang pernah mengunjungi sebuah halaman dapat kembali menerima pesan dari brand setelah meninggalkan halaman tersebut.

Dari sisi teknologi, perilaku tersebut dapat dibaca sebagai data.

Dari sisi konsumen, proses tersebut mungkin hanya terasa seperti rangkaian pencarian informasi biasa.

Perbedaan sudut pandang itu penting bagi marketer.

Jika perusahaan hanya melihat perjalanan berdasarkan data kampanye, perilaku konsumen dapat terlihat sebagai kumpulan angka. Jika data tersebut dibaca bersama konteks, angka-angka tersebut dapat membantu menjelaskan proses pengambilan keputusan.

Perjalanan yang Berbeda Membutuhkan Pengalaman yang Nyambung

Fragmentasi kanal tidak berarti brand harus membuat semua platform terlihat sama.

Instagram tidak harus memiliki format komunikasi yang identik dengan marketplace. TikTok tidak harus menggunakan gaya bahasa yang sama dengan website perusahaan. Live commerce juga memiliki karakter interaksi yang berbeda dengan iklan display.

Yang perlu dijaga adalah kesinambungan informasi.

Konsumen yang menemukan produk di media sosial seharusnya tidak mendapatkan informasi yang bertentangan ketika berpindah ke halaman produk.

Harga, manfaat produk, informasi dasar, maupun identitas brand perlu tetap masuk akal ketika dilihat dari berbagai titik.

Jika tidak, perjalanan konsumen dapat terputus bukan karena mereka kehilangan minat, tetapi karena pengalaman yang diterima berbeda.

Dalam konteks ini, persoalan digital marketing bukan semata-mata memilih platform.

Pertanyaannya adalah bagaimana setiap platform menjalankan fungsi masing-masing dalam perjalanan konsumen.

Brand tidak harus mengendalikan seluruh perjalanan konsumen. Yang lebih penting adalah memastikan bahwa ketika konsumen berpindah dari satu titik ke titik lain, mereka tetap merasa sedang berinteraksi dengan brand yang sama.

Dari Data Kanal ke Cerita Konsumen

Semakin banyak kanal yang digunakan, semakin besar pula kemungkinan perusahaan memiliki data yang terpisah.

Tim media sosial mengetahui konten yang mendapatkan respons. Tim performance marketing mengetahui iklan yang menghasilkan klik. Tim e-commerce mengetahui transaksi. Customer service mengetahui pertanyaan yang paling sering muncul.

Masing-masing memiliki potongan informasi.

Jika potongan tersebut tidak pernah dipertemukan, perusahaan dapat kehilangan gambaran mengenai perjalanan konsumen secara keseluruhan.

Padahal, data dari satu bagian dapat menjelaskan data dari bagian lain.

Lonjakan pencarian brand, misalnya, dapat muncul setelah sebuah konten mendapatkan perhatian besar. Peningkatan kunjungan halaman produk dapat terjadi setelah campaign awareness berjalan. Pertanyaan customer service mengenai fitur tertentu dapat menunjukkan informasi yang belum cukup jelas dalam komunikasi pemasaran.

Tidak semua hubungan tersebut otomatis menunjukkan sebab-akibat. Namun, pola yang muncul dapat menjadi bahan untuk ditelusuri lebih jauh.

Di sinilah pekerjaan digital marketing mulai bergeser dari sekadar mengelola kanal menuju membaca perilaku.

Brand tidak cukup mengetahui bahwa sebuah kampanye menghasilkan angka tertentu.

Mereka perlu memahami cerita di balik angka tersebut.

Keputusan Pembelian Bisa Terjadi Setelah Banyak Interaksi

Perjalanan konsumen digital pada akhirnya memperlihatkan satu perubahan penting: keputusan membeli semakin jarang terjadi dalam satu momen komunikasi.

Ada konsumen yang langsung membeli setelah melihat iklan. Ada yang membutuhkan beberapa kali paparan. Ada yang baru mengambil keputusan setelah membaca pengalaman pengguna lain.

Tidak ada satu pola yang berlaku untuk semua orang.

Karena itu, strategi pemasaran yang hanya mengandalkan satu kanal atau satu jenis konten memiliki keterbatasan dalam membaca perilaku konsumen yang semakin beragam.

Brand tetap membutuhkan iklan. Tetap membutuhkan konten. Tetap membutuhkan marketplace dan kanal penjualan.

Namun, semua itu perlu dilihat sebagai bagian dari perjalanan yang lebih besar.

Tugas marketer bukan sekadar mendatangkan traffic atau meningkatkan angka engagement. Yang perlu dipahami adalah apa yang terjadi setelah konsumen datang: bagian mana yang mendorong mereka melanjutkan perjalanan dan bagian mana yang membuat mereka berhenti.

Pada akhirnya, konsumen digital tidak berjalan mengikuti peta yang dibuat brand.

Mereka mencari jalan sendiri, berpindah platform, membandingkan informasi, membaca pengalaman orang lain, lalu mengambil keputusan ketika merasa cukup yakin.

Brand tidak dapat menentukan seluruh jalur tersebut.

Yang dapat dilakukan adalah memastikan setiap titik yang mereka temui memberikan informasi yang relevan dan pengalaman yang tetap terhubung.

Sebab, bagi konsumen, media sosial, mesin pencari, marketplace, iklan, review, dan layanan pelanggan bukanlah departemen yang berbeda.

Semuanya adalah bagian dari satu pengalaman yang mereka kenal sebagai brand.