Content Plan Bukan Sekadar Kalender Posting

JAKARTA — Membuat konten untuk media sosial sering kali dimulai dari pertanyaan sederhana: hari ini akan posting apa? Dari pertanyaan tersebut lahir berbagai ide, format, caption, desain, video, hingga kalender publikasi. Namun, ketika produksi konten hanya berangkat dari kebutuhan untuk mengisi jadwal, strategi komunikasi perlahan dapat berubah menjadi sekadar rutinitas posting.

Padahal, setiap konten memiliki tujuan dan berhadapan dengan audiens yang berada dalam kondisi berbeda. Ada yang baru mengenal sebuah brand, sedang mencari informasi, mempertimbangkan pilihan, sudah menjadi pelanggan, atau justru membutuhkan alasan untuk tetap terhubung. Karena itu, strategi konten perlu mempertemukan dua hal: cara brand berkomunikasi dan posisi audiens dalam perjalanan mereka.

Dua konsep yang dapat membantu menyusun kerangka tersebut adalah content pillar dan content funnel. Content pillar membantu menentukan pendekatan komunikasi yang digunakan, sementara content funnel membantu melihat kebutuhan audiens dari tahap mengenal hingga mempertahankan hubungan dengan brand.

Konten Tidak Selalu Harus Menjual

Ketika membicarakan konten brand, conversion sering menjadi tujuan yang paling mudah terlihat. Padahal, tidak semua audiens berada dalam kondisi siap membeli produk atau menggunakan layanan. Sebagian bahkan belum mengenal brand, sebagian baru mengetahui masalah yang ingin diselesaikan, sementara yang lain sedang membandingkan berbagai pilihan.

Baca Juga KOL, Influencer, Ahli: Memilih Pembawa Pesan yang Tepat

Kondisi tersebut membuat kebutuhan komunikasi berbeda pada setiap tahap. Konten dapat berfungsi untuk memberikan informasi, menarik perhatian, membangun keyakinan, memberikan inspirasi, atau mempertahankan hubungan dengan audiens. Dengan kata lain, tidak semua konten harus menjual, tetapi setiap konten perlu memiliki alasan untuk dibuat.

Di sinilah content pillar dan content funnel mulai memiliki peran.

Content Pillar Menentukan Cara Brand Berbicara

Content pillar merupakan kategori atau pendekatan utama yang digunakan sebagai dasar dalam pengembangan konten. Fungsinya bukan sekadar membagi topik menjadi beberapa kelompok, tetapi membantu menentukan bagaimana sebuah pesan sebaiknya disampaikan kepada audiens.

Empat pendekatan yang umum digunakan adalah Educate, Entertain, Convince, dan Inspiring.

1. Educate: berfokus pada pemberian informasi, pengetahuan, atau pemahaman. Bentuknya dapat berupa tips, fakta, tutorial, panduan, maupun penjelasan mengenai produk, layanan, atau suatu persoalan. Konten edukasi tidak harus selalu serius; informasi sederhana yang menjawab kebutuhan sehari-hari juga dapat memiliki fungsi edukatif.

2. Entertain: berfokus pada pengalaman yang menyenangkan dan kemampuan konten untuk menarik perhatian. Humor, storytelling, games, tren, dan berbagai format kreatif dapat digunakan untuk menciptakan pengalaman yang membuat audiens menikmati, berinteraksi, atau membagikan konten.

3. Convince: digunakan ketika komunikasi perlu membantu audiens membangun keyakinan terhadap brand, produk, layanan, atau suatu pilihan. Testimoni, studi kasus, pengalaman pengguna, demonstrasi, dan penjelasan mengenai manfaat maupun keunggulan dapat menjadi bagian dari pendekatan ini.

4. Inspiring: berfokus pada cerita, pengalaman, pencapaian, atau gagasan yang memberikan inspirasi dan membangun hubungan emosional. Konten inspiring tidak selalu harus berbentuk motivasi. Sebuah cerita tentang proses, perubahan, atau pengalaman seseorang juga dapat menciptakan hubungan yang lebih dekat dengan audiens.

Keempat pendekatan tersebut tidak harus berdiri sendiri. Satu konten dapat menggabungkan beberapa pendekatan selama tujuan komunikasinya tetap jelas.

Content Funnel Membaca Perjalanan Audiens

Jika content pillar menjawab pertanyaan “bagaimana brand berbicara?”, content funnel membantu menjawab “audiens sedang berada di mana dalam perjalanannya?”

Dalam kerangka ini, perjalanan audiens dapat digambarkan melalui lima tahap:

Awareness → Consideration → Conversion → Action → Loyalty

Pada tahap awareness, audiens mulai mengenal brand, produk, layanan, atau sebuah persoalan. Fokus komunikasi berada pada membangun perhatian dan pengenalan. Konten educate maupun entertain dapat digunakan untuk memperkenalkan topik sekaligus menciptakan ketertarikan awal.

Tahap berikutnya adalah consideration. Audiens mulai mencari informasi lebih jauh, membandingkan pilihan, dan mempertimbangkan apakah suatu produk, layanan, atau solusi sesuai dengan kebutuhannya. Konten educate dapat memberikan pemahaman yang lebih mendalam, sedangkan convince dapat membantu audiens melihat alasan di balik sebuah pilihan.

Pada conversion, ketertarikan audiens sudah lebih dekat dengan keputusan. Komunikasi dapat berfokus pada value, manfaat, keunggulan, pengalaman pengguna, maupun informasi lain yang membantu memperjelas pilihan.

Kemudian terdapat tahap action, ketika audiens melakukan tindakan yang diharapkan. Tindakan tersebut dapat berupa pembelian, pendaftaran, menghubungi brand, menggunakan layanan, atau bentuk tindakan lain sesuai tujuan komunikasi. Pada tahap ini, informasi mengenai apa yang perlu dilakukan dan bagaimana cara melakukannya menjadi penting.

Perjalanan tidak selalu berhenti setelah tindakan terjadi. Loyalty berkaitan dengan bagaimana hubungan dengan audiens dipertahankan. Konten dapat memberikan informasi lanjutan, membantu penggunaan produk, memberikan apresiasi, membuka ruang komunikasi, atau menciptakan pengalaman yang membuat audiens tetap terhubung dengan brand.

Baca Juga Banyak Pemberitaan Belum Tentu Berarti Menang

Funnel tersebut bukan berarti setiap audiens akan melewati seluruh tahap secara linear. Satu orang dapat berpindah tahap, kembali ke tahap sebelumnya, atau langsung masuk pada tahap tertentu. Karena itu, funnel lebih tepat digunakan sebagai kerangka membaca kebutuhan komunikasi daripada jalur yang harus dilalui secara kaku.

Satu Content Pillar Bisa Berjalan di Banyak Tahap

Content pillar dan content funnel memiliki fungsi berbeda, tetapi keduanya dapat digunakan secara bersamaan. Content pillar menentukan pendekatan komunikasi, sedangkan funnel membantu menentukan kebutuhan audiens yang ingin dijawab.

Misalnya, sebuah brand ingin memperkenalkan produk baru. Pada tahap awareness, pendekatan educate dapat digunakan untuk menjelaskan persoalan yang ingin diselesaikan produk tersebut. Pendekatan entertain juga dapat digunakan untuk menarik perhatian melalui cerita atau format yang lebih ringan.

Ketika audiens mulai masuk ke tahap consideration, konten dapat memberikan informasi yang lebih mendalam mengenai pilihan dan solusi yang tersedia. Pendekatan convince kemudian dapat digunakan untuk memperjelas manfaat, pengalaman pengguna, atau alasan mengapa produk tersebut relevan.

Setelah audiens melakukan action, pendekatan educate kembali dapat digunakan melalui panduan penggunaan atau informasi layanan. Pendekatan inspiring juga dapat digunakan untuk membangun cerita mengenai pengalaman pelanggan dan menjaga hubungan dalam jangka panjang.

Hal ini menunjukkan bahwa satu content pillar tidak harus dikunci pada satu tahap funnel. Educate dapat digunakan pada awareness maupun consideration. Convince dapat muncul menjelang conversion maupun action. Inspiring dapat membantu membangun awareness sekaligus loyalty. Yang membedakan bukan semata format kontennya, tetapi tujuan, pesan, dan kebutuhan audiens pada saat konten tersebut dikonsumsi.

Content Plan Bukan Sekadar Kalender Posting

Tanpa kerangka yang jelas, content plan mudah berubah menjadi kalender produksi: Senin membuat Reels, Selasa membuat carousel, Rabu membuat single post, dan seterusnya. Jadwal memang penting untuk menjaga konsistensi, tetapi jadwal tidak menjelaskan mengapa sebuah konten perlu dibuat.

Content plan yang lebih strategis setidaknya perlu menjawab beberapa pertanyaan: apa tujuan konten, siapa audiensnya, kebutuhan apa yang sedang mereka miliki, berada di tahap mana, pendekatan komunikasi apa yang paling sesuai, dan tindakan atau respons apa yang diharapkan setelah konten diterima?

Pertanyaan tersebut membuat setiap ide memiliki fungsi dalam keseluruhan strategi. Format kemudian menjadi keputusan produksi, bukan titik awal strategi.

Dengan demikian, Reels bukan tujuan. Carousel bukan tujuan. Bahkan CTA bukan tujuan. Semua itu adalah perangkat yang dipilih setelah tujuan komunikasi, audiens, dan pesan ditentukan.

Dari Funnel dan Pillar Menjadi Ide Konten

Penerapan kedua konsep tersebut dalam content plan dapat dimulai dari kebutuhan audiens, bukan dari format.

Misalnya, pada tahap awareness, kebutuhan utamanya adalah mengenal persoalan atau menemukan sesuatu yang relevan. Content plan kemudian dapat memilih pendekatan educate untuk menjelaskan fenomena atau entertain untuk menarik perhatian.

Pada consideration, kebutuhan audiens bergeser menjadi pemahaman dan perbandingan. Konten dapat diarahkan pada penjelasan yang lebih mendalam, studi kasus, pengalaman pengguna, atau informasi yang membantu proses pertimbangan.

Pada conversion dan action, komunikasi dapat lebih fokus pada value, manfaat, bukti, serta informasi mengenai tindakan yang perlu dilakukan. Sementara pada loyalty, konten dapat diarahkan untuk membantu penggunaan, mempertahankan hubungan, memberikan apresiasi, atau menciptakan pengalaman lanjutan.

Dari kerangka tersebut barulah ide, format, visual, copy, dan CTA dikembangkan. Sebuah ide yang awalnya hanya berupa topik dapat berubah menjadi content plan yang lebih jelas karena memiliki tujuan, audiens, tahap perjalanan, pendekatan komunikasi, dan bentuk output yang saling berkaitan.

Strategi Konten Dimulai dari Alasan, Bukan Jadwal

Content pillar dan content funnel pada dasarnya membantu menjawab dua persoalan berbeda dalam strategi konten. Content pillar menentukan cara brand menyampaikan sesuatu, sementara content funnel membantu memahami apa yang sedang dibutuhkan audiens.

Keduanya membuat content plan tidak berhenti sebagai daftar ide atau jadwal posting. Setiap konten memiliki posisi dalam strategi komunikasi dan alasan mengapa konten tersebut perlu hadir.

Pada akhirnya, membuat konten bukan sekadar mencari sesuatu untuk dipublikasikan setiap hari. Yang lebih penting adalah memahami apa yang perlu dikomunikasikan, kepada siapa, dalam konteks apa, dan mengapa pesan tersebut relevan bagi audiens pada tahap tertentu.

Konten yang strategis bukan hanya konten yang berhasil mendapatkan perhatian. Ia adalah konten yang memiliki peran jelas dalam perjalanan komunikasi antara brand dan audiens.