Drama Vertikal: Senjata Baru Pemasaran Brand di Indonesia

JAKARTA — Drama vertikal tidak lagi sekadar hiburan singkat yang ditonton untuk mengisi waktu luang. Format video bersambung dengan durasi sekitar satu hingga dua menit per episode ini mulai berkembang menjadi kanal pemasaran yang diperhitungkan. Indonesia bahkan menjadi salah satu pasar penting dalam pertumbuhan tersebut.

Data Sensor Tower yang dirangkum muVpix menempatkan Indonesia sebagai pasar dengan jumlah unduhan aplikasi drama pendek terbesar keempat di dunia. Pada paruh pertama 2026, Indonesia menyumbang sekitar 20 persen unduhan luar negeri, hanya berada di bawah India.

Besarnya pasar juga terlihat dari kebiasaan menonton. Rata-rata waktu yang dihabiskan untuk menyaksikan drama pendek di Asia Tenggara mendekati 40 menit per hari. Angka ini menunjukkan bahwa format berdurasi singkat tidak selalu menghasilkan pengalaman menonton yang singkat pula. Penonton dapat menghabiskan waktu cukup lama untuk mengikuti cerita dari satu episode ke episode berikutnya.

Perubahan perilaku tersebut mulai menarik perhatian brand. Alih-alih hanya menyisipkan iklan di antara konten, perusahaan memiliki peluang untuk memperkenalkan produk dan pesan melalui cerita yang memang ingin diikuti audiens.

Dari Iklan Langsung ke Cerita yang Lebih Natural

Salah satu contoh penerapan pendekatan ini datang dari Macao Government Tourism Office (MGTO). Alih-alih mengandalkan iklan pariwisata konvensional, lembaga tersebut memproduksi drama vertikal berjudul Don't Make a Wish! yang terdiri atas 10 episode.

Baca Juga Iklan Digital Meningkat, Konsumen Indonesia Makin Selektif

Produksi yang digarap rumah produksi Indonesia, Bersinema Pictures, itu ditayangkan secara eksklusif di TikTok sepanjang Agustus 2026. Drama tersebut dibintangi kreator Aluna Jinny Nanika dan menggunakan perjalanan tokoh utama yang bertemu jin dalam sebuah lampu antik sebagai penggerak cerita.

Macao hadir melalui latar perjalanan dan pengalaman tokoh, bukan sebagai objek promosi yang terus-menerus ditampilkan. Destinasi wisata diperkenalkan melalui alur cerita sehingga penonton dapat mengenal tempat tersebut sambil mengikuti perkembangan karakter.

Dalam laporan Marketing-Interactive, pendekatan MGTO dijelaskan melalui gagasan bahwa audiens saat ini tidak hanya ingin melihat iklan, tetapi juga mengikuti cerita. Macao ditempatkan di dalam narasi agar kehadirannya terasa lebih alami.

Keputusan menggandeng rumah produksi lokal juga menjadi bagian penting dari strategi tersebut. MGTO memahami bahwa selera penonton di Macao belum tentu sama dengan audiens Indonesia. Karena itu, penggarapan cerita, humor, dan ritme penyampaian diserahkan kepada pihak yang lebih memahami karakter penonton lokal.

Langkah ini memperlihatkan bahwa pemasaran melalui drama vertikal tidak cukup hanya dengan memindahkan iklan ke format video pendek. Brand perlu memahami cara bercerita yang sesuai dengan budaya dan kebiasaan audiens yang dituju.

Mengapa Drama Vertikal Menarik bagi Brand?

Daya tarik drama vertikal terletak pada kemampuannya menggabungkan hiburan, emosi, dan konflik manusia dalam format yang mudah dikonsumsi melalui perangkat seluler. Produk atau destinasi dapat masuk ke dalam cerita tanpa harus selalu tampil sebagai pesan promosi langsung.

Pendekatan tersebut sejalan dengan konsep drama marketing. Dalam tinjauan literatur yang diterbitkan di Frontiers in Communication pada November 2026, pendekatan ini dijelaskan sebagai strategi pemasaran yang menggeser komunikasi dari persuasi langsung menuju pembentukan keterikatan emosional.

Salah satu penulisnya, Abdul Haeba Ramli dari Universitas Esa Unggul, bersama para peneliti lain menyoroti bahwa kekuatan drama marketing tidak berhenti pada unsur hiburan. Cerita juga dapat membangun resonansi dengan nilai dan pengalaman kultural audiens.

Dalam konteks pemasaran, hal ini penting karena konsumen tidak selalu merespons pesan promosi secara langsung. Cerita yang relevan dengan pengalaman mereka dapat memberikan ruang bagi brand untuk membangun hubungan melalui karakter, konflik, dan situasi yang terasa dekat.

Namun, pendekatan tersebut menuntut lebih dari sekadar menempatkan produk di dalam adegan. Cerita harus tetap menarik sebagai hiburan. Jika seluruh alurnya hanya menjadi kendaraan untuk menyampaikan keunggulan produk, penonton berpotensi kehilangan alasan untuk mengikuti episode berikutnya.

Tiga Pelajaran bagi Industri Komunikasi Indonesia

Pertumbuhan drama vertikal dan kasus MGTO memberikan sejumlah pelajaran bagi perusahaan, agensi, serta pelaku industri kreatif yang ingin memanfaatkan format ini sebagai bagian dari strategi komunikasi.

1. Brand dapat masuk ke pasar yang perilakunya sudah terbentuk

Dengan Indonesia menyumbang sekitar 20 persen unduhan aplikasi drama pendek di pasar luar negeri pada paruh pertama 2026, format ini memiliki basis audiens yang patut diperhitungkan.

Brand tidak harus selalu menciptakan kebiasaan konsumsi baru. Mereka dapat mempertimbangkan untuk hadir di tengah perilaku menonton yang sudah terbentuk, selama produk dan pesan yang dibawa relevan dengan karakter audiens.

Kondisi ini membuka peluang bagi berbagai sektor, mulai dari pariwisata, produk konsumen, gaya hidup, hingga layanan digital. Masing-masing dapat mengembangkan cerita yang sesuai dengan kebutuhan dan pengalaman target pasarnya.

2. Produksi lokal menjadi faktor penting

Data yang dirangkum muVpix menunjukkan bahwa pada kuartal pertama 2025, sekitar 80 persen dari 20 judul drama vertikal dengan monetisasi terbaik di dunia merupakan produksi lokal, bukan sekadar adaptasi atau terjemahan dari konten impor.

Baca Juga Streaming Musik Meningkat, Pendapatan Musisi Masih Terbatas

Temuan tersebut memperkuat pentingnya pemahaman terhadap pasar lokal. Bahasa, humor, kebiasaan, dan dinamika sosial dapat memengaruhi bagaimana sebuah cerita diterima penonton.

Kasus MGTO dan Bersinema Pictures memperlihatkan penerapan pendekatan tersebut. Brand atau lembaga yang ingin menjangkau audiens Indonesia tidak cukup hanya membawa konsep dari pasar lain. Mereka perlu melibatkan kreator dan rumah produksi yang memahami konteks lokal.

Bagi industri kreatif Indonesia, peluang ini juga dapat membuka ruang kerja baru. Rumah produksi, penulis skenario, sutradara, aktor, hingga kreator digital berpotensi terlibat dalam produksi konten yang tidak hanya mengejar jumlah penonton, tetapi juga memiliki tujuan komunikasi komersial.

3. Format episodik membuka ruang keterlibatan berulang

Berbeda dengan iklan berdurasi singkat yang menyampaikan pesan dalam satu kesempatan, drama vertikal dibangun melalui rangkaian episode. Konflik yang belum selesai atau cliffhanger pada akhir episode dapat mendorong penonton kembali untuk mengikuti kelanjutannya.

Pola ini memberikan peluang bagi brand untuk hadir dalam beberapa bagian cerita. Produk dapat diperkenalkan melalui adegan, latar, karakter, atau situasi tertentu tanpa harus mengulang pesan promosi secara terus-menerus.

Meski demikian, penempatan produk perlu mempertimbangkan kebutuhan cerita. Kehadiran brand yang terlalu dipaksakan dapat mengganggu alur dan justru mengurangi ketertarikan penonton.

Peluang Monetisasi dan Tantangan Produksi

Potensi bisnis drama vertikal tidak terbatas pada model pembayaran per episode atau langganan. Format ini juga membuka ruang monetisasi melalui iklan dan integrasi brand ke dalam cerita.

Digital Yield Group, sebagaimana dikutip dalam naskah sumber, mencatat bahwa iklan dalam drama pendek menjadi salah satu model monetisasi dengan pertumbuhan tercepat, dengan kenaikan bulanan sebesar 23 persen sepanjang 2026.

Jika tren tersebut terkonfirmasi, peluang bagi brand tidak hanya terbatas pada penempatan produk dalam cerita. Perusahaan juga dapat mempertimbangkan kerja sama produksi, sponsor serial, distribusi konten, hingga kampanye lintas kanal yang menghubungkan drama dengan aktivitas pemasaran lainnya.

Namun, peluang komersial ini datang bersama tuntutan produksi yang tidak sederhana. Drama vertikal membutuhkan kemampuan menyusun cerita yang kuat dalam durasi terbatas. Setiap episode harus memiliki daya tarik, konflik yang berkembang, serta alasan bagi penonton untuk melanjutkan tontonan.

Brand yang hanya menempelkan logo atau memasukkan produk tanpa memahami struktur cerita berisiko menghasilkan konten yang terasa seperti iklan biasa. Padahal, kekuatan format ini justru terletak pada kemampuannya mempertahankan perhatian melalui narasi.

Karena itu, kolaborasi antara brand, agensi, kreator, penulis, dan rumah produksi perlu dibangun sejak tahap perencanaan. Tujuan pemasaran harus dipahami bersama, tetapi proses kreatif tetap membutuhkan ruang agar cerita dapat berkembang secara wajar.

Drama Vertikal sebagai Kanal Baru Komunikasi Brand

Kasus Macao menunjukkan bagaimana cerita dapat digunakan untuk memperkenalkan sebuah destinasi tanpa menjadikannya sekadar objek promosi. Dengan melibatkan rumah produksi lokal dan mengemas pesan melalui drama bersambung, MGTO mencoba menjangkau audiens Indonesia melalui format hiburan yang sudah akrab dengan kebiasaan mereka.

Bagi industri komunikasi Indonesia, perkembangan ini membuka peluang yang lebih luas daripada sekadar memproduksi video promosi berdurasi pendek. Drama vertikal dapat menjadi ruang kolaborasi antara brand dan industri kreatif, sekaligus menawarkan bentuk distribusi pesan yang berbeda dari iklan konvensional.

Tantangannya adalah menjaga keseimbangan antara kepentingan komersial dan kualitas cerita. Penonton datang untuk mengikuti karakter dan konflik, bukan untuk menyaksikan promosi yang disamarkan sebagai hiburan. Brand yang memahami batas tersebut memiliki peluang lebih besar untuk membangun hubungan dengan audiens melalui cerita yang relevan.

Drama vertikal memang masih berkembang sebagai format pemasaran. Namun, besarnya pasar Indonesia, kebiasaan menonton yang semakin terbentuk, dan munculnya proyek lintas negara seperti produksi MGTO menunjukkan bahwa format ini layak mulai diperhitungkan dalam perencanaan kampanye digital.