Iklan Digital Meningkat, Konsumen Indonesia Makin Selektif

JAKARTA — Perusahaan menggelontorkan anggaran lebih besar untuk iklan digital, tetapi perhatian konsumen tidak otomatis ikut meningkat. Di tengah banyaknya promosi yang muncul setiap hari, masyarakat semakin selektif dalam menerima pesan pemasaran. Mereka juga mulai memanfaatkan kecerdasan buatan (AI) untuk mencari informasi dan melakukan riset sebelum menentukan pilihan.

Perubahan tersebut menjadi tantangan baru bagi perusahaan yang selama ini mengandalkan jangkauan digital untuk memperkenalkan produk dan membangun hubungan dengan konsumen. Kehadiran di media sosial, mesin pencari, maupun platform digital lainnya memang membuka akses ke pasar yang lebih luas. Namun, menjangkau audiens tidak selalu berarti berhasil mendapatkan perhatian mereka.

Gambaran mengenai perubahan ini terlihat dalam laporan Digital 2027: Indonesia yang diterbitkan We Are Social bersama Meltwater pada 5 November 2026. Laporan tersebut mencatat sekitar 231 juta pengguna internet di Indonesia, setara dengan 80,2 persen dari total populasi.

Jumlah identitas pengguna media sosial mencapai 240 juta atau setara dengan 83,2 persen populasi. Angka ini merupakan identitas akun, bukan jumlah individu unik, karena satu orang dapat memiliki lebih dari satu akun.

Baca Juga Streaming Musik Meningkat, Pendapatan Musisi Masih Terbatas

Besarnya angka tersebut menunjukkan luasnya pasar digital Indonesia. Namun, di balik pertumbuhan itu, terdapat perubahan perilaku yang perlu diperhatikan perusahaan. Konsumen semakin memiliki kendali atas informasi yang mereka konsumsi, termasuk menentukan iklan mana yang diperhatikan, sumber mana yang dipercaya, dan informasi apa yang digunakan sebelum membeli produk.

Belanja Iklan Meningkat, Perhatian Audiens Tidak Otomatis Bertambah

Investasi perusahaan pada pemasaran digital terus meningkat, terutama melalui media sosial. Berdasarkan estimasi Statista yang dikutip dalam laporan Digital 2027, belanja iklan media sosial di Indonesia diperkirakan mencapai 1,80 miliar dolar AS pada 2026. Angka tersebut meningkat sekitar 16,9 persen dibandingkan tahun sebelumnya.

Media sosial diperkirakan menyerap 45,3 persen dari total belanja iklan digital Indonesia yang mencapai 3,97 miliar dolar AS.

Pertumbuhan ini memperlihatkan bahwa platform digital masih menjadi salah satu kanal utama perusahaan untuk memperluas jangkauan pemasaran. Meski demikian, besarnya investasi tidak selalu sejalan dengan penerimaan audiens terhadap pesan yang disampaikan.

Laporan tersebut mencatat hanya 13,2 persen pengguna internet merasa terwakili oleh iklan yang mereka lihat. Sementara itu, 39,4 persen mengaku menggunakan pemblokir iklan setidaknya sesekali.

Temuan ini memperlihatkan adanya jarak antara aktivitas pemasaran perusahaan dan pengalaman konsumen. Brand semakin aktif menyampaikan pesan, tetapi audiens juga semakin selektif dalam menentukan informasi yang ingin mereka lihat.

Situasi tersebut membuat perusahaan perlu memikirkan kembali cara menyampaikan pesan pemasaran. Strategi yang hanya mengandalkan frekuensi penayangan atau besarnya anggaran distribusi berisiko tidak cukup untuk membangun perhatian.

Relevansi pesan, ketepatan sasaran, dan kesesuaiannya dengan kebutuhan audiens menjadi semakin penting. Iklan yang hadir pada waktu dan konteks yang tepat berpotensi lebih diperhatikan dibandingkan pesan promosi yang muncul berulang kali tanpa memberikan informasi baru.

AI Mulai Mengubah Cara Konsumen Mengenal Brand

Perubahan perilaku digital tidak hanya terlihat dari cara masyarakat merespons iklan. Perkembangan kecerdasan buatan juga mulai memengaruhi kebiasaan mereka dalam mencari dan mengolah informasi.

Laporan Digital 2027: Indonesia mencatat 94,9 persen pengguna internet berusia 16 tahun ke atas menggunakan perangkat atau layanan berbasis AI dalam satu bulan terakhir. Angka tersebut menempatkan Indonesia sebagai salah satu pasar dengan tingkat penggunaan AI tertinggi di antara negara yang diteliti.

Namun, tingginya penggunaan belum sepenuhnya diikuti oleh tingkat kenyamanan yang sama. Hanya 28,3 persen responden menyatakan nyaman menggunakan AI, sementara 47,2 persen meyakini teknologi tersebut memberikan manfaat bagi masyarakat.

Dalam kaitannya dengan aktivitas pemasaran, AI juga mulai digunakan untuk mencari informasi mengenai merek. Sebanyak 28,2 persen pengguna internet menjadikan AI sebagai salah satu sumber utama untuk melakukan riset brand.

Perubahan ini membawa tantangan baru bagi perusahaan. Informasi mengenai produk dan perusahaan tidak lagi hanya ditemukan melalui hasil pencarian mesin pencari atau unggahan media sosial. Konsumen juga dapat memperoleh rekomendasi, perbandingan, dan penjelasan melalui layanan berbasis AI.

Karena itu, perusahaan perlu memperhatikan kualitas informasi yang tersedia di ruang digital. Kejelasan profil perusahaan, konsistensi identitas, kredibilitas sumber, serta keberadaan informasi yang dapat diverifikasi menjadi bagian penting dalam membangun persepsi brand.

Meski demikian, AI belum menggantikan peran kanal digital yang lebih dahulu digunakan. Sekitar 60 persen pengguna internet masih memanfaatkan media sosial sebagai salah satu sumber untuk melakukan riset brand.

Artinya, perusahaan perlu memahami bahwa perjalanan konsumen berlangsung melalui berbagai kanal. Informasi yang ditemukan melalui AI dapat dilanjutkan dengan kunjungan ke media sosial, situs resmi, maupun sumber lain sebelum seseorang mengambil keputusan.

Konsumen Tidak Lagi Sekadar Melihat, tetapi Melakukan Riset

Perubahan tersebut juga terlihat dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Laporan Digital 2027 menunjukkan bahwa lebih dari dua pertiga pengguna internet Indonesia melakukan riset secara daring sebelum membeli produk. Persentase ini termasuk salah satu yang tertinggi di antara pasar yang dianalisis.

Prosesnya dapat dimulai dari sebuah iklan, kemudian berlanjut dengan membaca ulasan, mengunjungi akun media sosial, membandingkan harga, hingga memeriksa informasi melalui situs resmi perusahaan.

Konsumen tidak selalu langsung mengambil keputusan setelah melihat promosi. Mereka memiliki kesempatan untuk memeriksa kembali informasi yang diterima dan membandingkannya dengan penawaran dari brand lain.

Baca Juga Key Messages dan Perannya dalam Membangun Komunikasi Brand

Kondisi ini membuat konten pemasaran perlu memberikan informasi yang lebih lengkap daripada sekadar menonjolkan keunggulan produk. Penjelasan mengenai manfaat, bukti kualitas, pengalaman pengguna, hingga informasi teknis dapat membantu konsumen menilai sebuah penawaran.

Brand yang mampu menyediakan informasi secara konsisten di berbagai kanal memiliki peluang lebih baik untuk membangun pemahaman dan kepercayaan audiens.

Sebaliknya, komunikasi yang hanya berorientasi pada promosi berisiko tidak menjawab pertanyaan yang muncul ketika konsumen mulai mempertimbangkan pembelian. Ketika informasi yang dibutuhkan tidak tersedia, konsumen dapat beralih ke sumber lain yang dianggap lebih meyakinkan.

Persaingan Brand Tidak Lagi Hanya dengan Kompetitor

Besarnya jumlah pengguna internet menjadikan Indonesia pasar yang menarik bagi industri pemasaran digital. Namun, luasnya jangkauan tersebut juga membuat persaingan mendapatkan perhatian semakin ketat.

Perusahaan tidak hanya berhadapan dengan kompetitor dalam kategori bisnis yang sama. Mereka juga bersaing dengan konten hiburan, informasi, percakapan publik, dan berbagai bentuk promosi yang memenuhi ruang digital setiap hari.

Managing Director We Are Social Indonesia, Yudhi Hastiardi, menyoroti bahwa tingginya aktivitas digital tidak otomatis mencerminkan tingginya keterlibatan audiens terhadap brand.

Dalam pemberitaan Campaign Indonesia pada 5 November 2026, ia menekankan bahwa tantangan perusahaan bukan sekadar menjangkau lebih banyak orang, melainkan menciptakan komunikasi yang cukup relevan untuk memperoleh perhatian mereka.

Pandangan tersebut menunjukkan bahwa strategi pemasaran perlu berangkat dari pemahaman terhadap kebutuhan audiens. Jumlah unggahan, frekuensi promosi, dan besarnya anggaran distribusi tidak seharusnya menjadi satu-satunya tolok ukur keberhasilan.

Konten edukasi, storytelling, demonstrasi produk, dan pengalaman pelanggan dapat menjadi bagian dari strategi komunikasi yang memberikan nilai lebih kepada audiens. Setiap format perlu memiliki tujuan yang jelas agar aktivitas di berbagai platform tidak sekadar menunjukkan kehadiran brand, tetapi juga menyampaikan pesan yang konsisten.

Perusahaan juga perlu memahami karakter setiap kanal. Informasi yang efektif disampaikan melalui media sosial belum tentu memiliki format yang sama ketika disajikan melalui situs web atau layanan pencarian berbasis AI.

Strategi Pemasaran Perlu Berorientasi pada Kepercayaan

Perubahan perilaku konsumen memperlihatkan bahwa keberhasilan pemasaran digital semakin berkaitan dengan kualitas hubungan antara perusahaan dan audiens.

Perhatian bukan sesuatu yang dapat diperoleh hanya dengan meningkatkan frekuensi penayangan. Brand perlu memberikan alasan bagi konsumen untuk memperhatikan pesan yang disampaikan. Informasi yang relevan, transparan, dan sesuai kebutuhan akan lebih membantu membangun hubungan dibandingkan promosi yang terus diulang tanpa konteks.

Penggunaan teknologi seperti AI juga perlu diimbangi dengan pengawasan terhadap kualitas informasi dan karakter komunikasi perusahaan. AI dapat membantu mempercepat produksi konten, menganalisis data, dan memahami pola perilaku konsumen. Namun, kecepatan produksi tidak boleh mengorbankan akurasi serta kredibilitas informasi.

Selain itu, perusahaan perlu memperluas cara mengukur efektivitas kampanye. Jangkauan dan engagement tetap penting, tetapi belum cukup untuk menggambarkan dampak pemasaran secara menyeluruh.

Kunjungan ke situs web, pertanyaan calon pelanggan, kualitas prospek, tingkat konversi, hingga kontribusi terhadap transaksi dapat memberikan gambaran yang lebih jelas mengenai hasil aktivitas pemasaran.

Pengukuran tersebut membantu perusahaan mengetahui apakah investasi digital benar-benar mendukung tujuan bisnis, bukan sekadar menghasilkan angka impresi yang terlihat besar.

Dari Mengejar Jangkauan Menuju Membangun Relevansi

Pertumbuhan ekosistem digital Indonesia memang membuka peluang besar bagi perusahaan untuk menjangkau konsumen. Namun, semakin luasnya akses informasi juga membuat masyarakat memiliki lebih banyak pilihan dalam menentukan pesan dan sumber yang mereka percaya.

Konsumen kini dapat membandingkan produk, memeriksa reputasi perusahaan, membaca pengalaman pengguna, hingga meminta bantuan AI sebelum mengambil keputusan. Perubahan tersebut membuat proses membangun kepercayaan menjadi lebih kompleks.

Bagi perusahaan, situasi ini menjadi alasan untuk mengevaluasi kembali strategi komunikasi digital. Konten perlu disusun berdasarkan kebutuhan audiens, informasi harus tersedia secara konsisten, dan setiap aktivitas pemasaran perlu memiliki tujuan yang dapat diukur.

Persaingan digital pada akhirnya bukan hanya tentang siapa yang paling sering muncul di layar konsumen. Brand juga harus mampu menyediakan informasi yang layak diperhatikan dan dipercaya ketika seseorang mulai mencari tahu lebih jauh.

Di tengah meningkatnya belanja iklan dan padatnya arus informasi, kemampuan memahami konsumen akan menjadi salah satu penentu keberhasilan pemasaran. Sebab, mendapatkan perhatian mungkin dapat dimulai dengan sebuah iklan, tetapi mempertahankan kepercayaan membutuhkan lebih dari sekadar promosi.