Membangun Positioning Brand dari Pembeda yang Nyata

JAKARTA — Coba perhatikan bagaimana banyak brand memperkenalkan dirinya. Ada yang menyebut diri sebagai yang paling unggul, solusi terbaik, mitra terpercaya, atau pilihan utama. Kalimat-kalimat seperti ini memang terdengar meyakinkan. Masalahnya, hampir semua brand bisa mengatakan hal yang sama.

Persoalannya kemudian bukan lagi apa yang diklaim sebuah brand, melainkan apa yang membuat orang punya alasan untuk mempercayai klaim tersebut.

Positioning yang kuat seharusnya berangkat dari sesuatu yang lebih konkret. Ada pembeda yang jelas, kelebihan yang dapat ditunjukkan, pengalaman yang relevan, atau persoalan tertentu yang memang mampu diselesaikan lebih baik. Tanpa itu, positioning mudah berhenti sebagai rangkaian kata yang terdengar bagus tetapi sulit dibedakan dari kompetitor.

Pembeda Tidak Selalu Berarti Sesuatu yang Baru

Pembeda sebuah brand bisa berasal dari banyak hal. Data atau pengetahuan yang tidak dimiliki kompetitor, cara kerja yang khas, pengalaman panjang di industri tertentu, hasil yang pernah dicapai bersama klien, hingga pemahaman yang lebih mendalam terhadap kebutuhan audiens.

Baca Juga Less is More: Kenapa Pesan yang Sederhana Jauh Lebih Nempel di Kepala?

Yang sering terlupakan, pembeda tidak harus selalu sesuatu yang benar-benar baru.

Sebuah perusahaan mungkin sudah bertahun-tahun memiliki cara tertentu dalam menangani klien, mengembangkan produk, menyelesaikan masalah, atau memberikan layanan. Bagi orang di dalam perusahaan, hal tersebut mungkin terasa biasa karena sudah menjadi bagian dari pekerjaan sehari-hari. Namun, dari sudut pandang audiens, justru di situlah bisa terdapat alasan untuk memilih brand tersebut.

Karena itu, pekerjaan dalam membangun positioning tidak selalu dimulai dengan mencari sesuatu yang belum pernah dilakukan orang lain. Kadang prosesnya justru dimulai dengan melihat kembali apa yang sudah dimiliki dan memahami mana yang benar-benar memiliki nilai bagi audiens.

Klaim Tanpa Pembeda Mudah Kehilangan Makna

Masalah muncul ketika brand terlalu banyak menggunakan klaim yang bersifat umum.

Jika hampir semua perusahaan mengatakan memiliki layanan terbaik, tim profesional, solusi inovatif, atau pelayanan terpercaya, kata-kata tersebut semakin sulit memberikan gambaran tentang perbedaan masing-masing brand.

Bukan berarti klaim tersebut pasti salah. Bisa saja sebuah perusahaan memang memiliki layanan yang sangat baik atau tim yang sangat berpengalaman. Namun, klaim semacam itu membutuhkan konteks dan bukti agar memiliki makna.

Audiens saat ini juga memiliki lebih banyak kesempatan untuk memeriksa sebuah klaim. Mereka bisa melihat portofolio, pengalaman pelanggan, hasil pekerjaan, pemberitaan, ulasan, hingga rekam jejak perusahaan. Karena itu, reputasi tidak hanya dibentuk oleh apa yang dikatakan brand tentang dirinya sendiri, tetapi juga oleh apa yang dapat ditemukan orang lain ketika mereka mencari tahu lebih jauh.

Di titik ini, positioning mulai berkaitan erat dengan kredibilitas.

Dari Pembeda Menjadi Alasan untuk Dipilih

Misalnya ada dua agensi yang sama-sama menyebut dirinya paling kreatif. Secara komunikasi, keduanya tidak menawarkan banyak perbedaan jika berhenti pada kalimat tersebut.

Agensi pertama mungkin hanya menampilkan klaim kreativitasnya. Agensi kedua menunjukkan portofolio, menjelaskan pendekatan yang digunakan, memperlihatkan hasil pekerjaan, dan menceritakan bagaimana pendekatan tersebut membantu menyelesaikan persoalan klien.

Keduanya mungkin sama-sama kreatif. Tetapi cara keduanya membangun alasan untuk dipercaya berbeda.

Baca Juga Menemukan Ide Campaign dari Hal-Hal yang Dekat dengan Audiens

Di sinilah positioning bekerja. Bukan sekadar mengatakan “kami berbeda”, melainkan menunjukkan “inilah perbedaan kami, dan inilah alasan perbedaan tersebut penting.”

Semakin jelas hubungan antara pembeda, kebutuhan audiens, dan bukti yang tersedia, semakin mudah sebuah positioning dipahami.

Peran Strategi Komunikasi Bukan Menciptakan Keunggulan

Dalam proses ini, PR dan strategi komunikasi memiliki pekerjaan yang cukup penting. Bukan menciptakan keunggulan yang sebenarnya tidak ada, melainkan menemukan, menguji, dan merumuskan keunggulan yang memang dimiliki brand agar dapat dipahami oleh publik.

Prosesnya bisa dimulai dari riset sederhana: bagaimana brand dipersepsikan saat ini, apa yang dianggap penting oleh audiens, bagaimana kompetitor memosisikan diri, dan aset apa yang sebenarnya dimiliki perusahaan.

Dari sana, pembeda dapat dirumuskan menjadi pesan yang lebih jelas. Pesan tersebut kemudian perlu diterjemahkan ke berbagai titik komunikasi—mulai dari konten, media relations, materi perusahaan, kampanye, hingga cara tim menjelaskan brand kepada calon pelanggan.

Artinya, positioning bukan pekerjaan memilih satu kalimat lalu selesai. Ia membutuhkan konsistensi agar pembeda yang ingin ditanamkan benar-benar muncul dalam berbagai pengalaman komunikasi brand.

Positioning yang Kuat Sering Kali Sudah Ada di Dalam Brand

Pada akhirnya, persoalan positioning bukan selalu tentang bagaimana membuat brand terlihat berbeda. Sering kali, perbedaannya sudah ada, tetapi belum ditemukan atau belum dikomunikasikan dengan baik.

Cara sebuah perusahaan bekerja, pengalaman yang telah dikumpulkan, hubungan dengan pelanggan, pengetahuan yang dimiliki, atau masalah tertentu yang mampu diselesaikan bisa menjadi fondasi positioning. Tantangannya adalah menentukan mana yang paling relevan dan memiliki nilai bagi audiens.

Karena itu, sebelum bertanya “slogan apa yang cocok untuk brand ini?”, mungkin ada pertanyaan yang lebih penting:

“Apa yang benar-benar membuat brand ini layak diingat?”

Jawabannya seharusnya bukan sekadar kata seperti terbaik, terpercaya, atau inovatif. Harus ada sesuatu di belakangnya—pengalaman, kemampuan, proses, hasil, atau bukti lain yang membuat klaim tersebut masuk akal.

Sebab pada akhirnya, positioning yang kuat bukan tentang menjadi brand yang paling banyak mengatakan dirinya berbeda. Positioning yang kuat adalah ketika audiens memahami perbedaannya, melihat alasannya, dan memiliki cukup bukti untuk mempercayainya.