Ketika Produk Saja Tidak Cukup untuk Membuat Brand Diingat

JAKARTA — Sebuah produk bisa memiliki kualitas yang baik, fitur yang lengkap, harga yang kompetitif, dan manfaat yang jelas. Namun, semua keunggulan itu belum tentu membuat sebuah brand memiliki tempat yang kuat dalam ingatan konsumen.

Masalahnya bukan karena produk tidak penting. Produk justru merupakan alasan utama sebuah brand hadir. Persoalannya muncul ketika seluruh komunikasi berhenti pada produk: apa fiturnya, apa manfaatnya, berapa harganya, atau mengapa produk tersebut lebih baik dibandingkan kompetitor.

Pada titik tertentu, komunikasi semacam itu bisa membuat brand terdengar seperti katalog.

Konsumen mengetahui apa yang dijual, tetapi belum tentu memahami apa yang ingin diwakili oleh brand tersebut.

Baca Juga Satu Perusahaan, Laporan Keuangan Bisa Berbeda-beda

Di sinilah cerita menjadi penting.

Produk Bisa Menjelaskan, Cerita Membuatnya Berarti

David Aaker dan Jennifer Aaker memperkenalkan konsep signature stories dalam California Management Review pada 2016. Mereka mendefinisikan signature story sebagai narasi yang menarik, autentik, dan melibatkan audiens, dengan pesan strategis yang dapat memperjelas atau memperkuat brand, hubungan dengan pelanggan, organisasi, maupun strategi bisnis. Mereka juga melihat cerita semacam ini sebagai aset yang dapat digunakan dalam jangka panjang.

Gagasan tersebut menarik karena menempatkan cerita bukan sekadar sebagai hiasan dalam komunikasi pemasaran.

Cerita dapat membantu sebuah brand menjelaskan sesuatu yang lebih besar daripada produk itu sendiri.

Sebuah perusahaan makanan, misalnya, tentu dapat berbicara tentang rasa, bahan, ukuran kemasan, atau harga produknya. Tetapi komunikasi akan memiliki dimensi berbeda ketika produk tersebut ditempatkan dalam cerita tentang kebiasaan keluarga, perubahan gaya hidup, tradisi, atau kebutuhan konsumen yang hendak dijawab.

Produk tetap berada di dalam cerita. Hanya saja, produk bukan lagi satu-satunya cerita.

Ketika Semua Brand Bicara dengan Bahasa yang Sama

Persoalan menjadi semakin jelas dalam kategori yang kompetitif.

Bayangkan dua brand menjual produk dengan manfaat yang relatif serupa. Keduanya memiliki kualitas yang baik dan sama-sama mengklaim memahami kebutuhan konsumen.

Jika komunikasi keduanya hanya berisi daftar manfaat produk, ruang untuk membedakan diri menjadi semakin sempit.

Brand A mengatakan produknya lebih praktis.

Brand B mengatakan produknya lebih praktis.

Brand A menunjukkan fitur.

Brand B menunjukkan fitur yang hampir sama.

Pada akhirnya, komunikasi berubah menjadi perlombaan klaim.

Cerita menawarkan ruang diferensiasi yang berbeda. Bukan dengan sekadar menciptakan klaim baru, melainkan dengan memberikan konteks: mengapa produk itu dibuat, persoalan apa yang ingin dijawab, siapa yang menggunakannya, pengalaman apa yang menyertainya, dan perubahan apa yang terjadi setelah produk tersebut hadir.

Karena itu, cerita tidak harus berarti kisah dramatis atau kampanye besar.

Cerita bisa muncul dari sesuatu yang sederhana tetapi memiliki makna.

Produk yang Sama, Cerita yang Berbeda

Di sinilah storytelling bekerja bukan untuk menggantikan produk, melainkan untuk memberikan konteks terhadap produk.

Penelitian Laurence Dessart dan Valentina Pitardi yang diterbitkan dalam Journal of Business Research pada 2019 menganalisis hampir 1.000 komentar dalam empat bahasa terhadap video digital Dove di YouTube. Penelitian tersebut menemukan bahwa unsur cerita seperti alur, karakter, dan tingkat keterhubungan cerita dengan kenyataan dapat memicu keterlibatan konsumen melalui respons kognitif, emosional, dan perilaku.

Temuan tersebut tidak berarti setiap brand harus membuat video emosional agar berhasil.

Yang lebih penting adalah memahami bahwa sebuah pesan dapat bekerja secara berbeda ketika audiens tidak hanya menerima informasi, tetapi juga memiliki sesuatu untuk diikuti, dipikirkan, atau dirasakan.

Sebuah sepatu, misalnya, bukan hanya benda dengan bahan dan desain tertentu. Ia dapat menjadi bagian dari cerita tentang perjalanan seseorang.

Sebuah aplikasi bukan hanya kumpulan fitur. Ia dapat menjadi bagian dari cerita tentang bagaimana seseorang menyelesaikan persoalan tertentu.

Sebuah produk makanan bukan hanya kombinasi bahan dan rasa. Ia dapat hadir dalam cerita tentang kebiasaan, keluarga, atau momen tertentu.

Produknya tetap sama. Tetapi cara publik memaknainya dapat berubah ketika produk ditempatkan dalam konteks yang lebih luas.

Cerita Tidak Berhenti di Tangan Brand

Ada persoalan lain yang sering luput: brand memang dapat membuat cerita, tetapi tidak sepenuhnya dapat mengendalikan bagaimana cerita itu diterima.

Penelitian Jenny Hong, Jie Yang, Barbara Ross Wooldridge, dan Anita D. Bhappu yang diterbitkan dalam Journal of Product & Brand Management pada 2021 membandingkan cerita brand yang dibuat oleh perusahaan dengan cerita yang dibuat dan dibagikan oleh konsumen. Dalam tiga eksperimen, penelitian tersebut menemukan bahwa consumer brand storytelling menghasilkan pemrosesan kognitif yang lebih dalam dan emosi positif yang lebih tinggi, yang kemudian berkaitan dengan evaluasi brand yang lebih positif.

Temuan ini memperlihatkan bahwa cerita brand tidak berhenti ketika perusahaan selesai membuat kampanye.

Cerita juga hidup ketika konsumen mulai menceritakannya kembali dengan bahasa mereka sendiri.

Seorang pelanggan yang menceritakan pengalaman menggunakan suatu produk kepada temannya, membagikannya di media sosial, atau menjadikan produk sebagai bagian dari cerita personal pada dasarnya ikut membentuk narasi brand.

Di titik ini, brand tidak lagi menjadi satu-satunya penulis cerita.

Konsumen Juga Menjadi Penulis

Hal tersebut membuat komunikasi brand menjadi lebih menarik.

Perusahaan dapat mengatakan bahwa produknya membantu konsumen melakukan sesuatu. Namun, pengalaman konsumen dapat memberikan gambaran mengenai seperti apa manfaat tersebut dalam kehidupan nyata.

Perusahaan dapat mengatakan bahwa sebuah produk dirancang untuk mempermudah hidup. Konsumen dapat menunjukkan seperti apa “lebih mudah” itu dalam kehidupan sehari-hari.

Baca Juga Manchester City, 115 Tuduhan, dan Persoalan di Balik Angka Keuangan

Perusahaan dapat mengatakan bahwa brand memahami pelanggannya. Cerita pelanggan dapat menunjukkan apakah klaim tersebut benar-benar terasa dalam pengalaman mereka.

Karena itu, storytelling yang baik tidak selalu berarti perusahaan berbicara lebih banyak.

Kadang justru berarti perusahaan menyediakan ruang agar cerita tentang brand dapat muncul dari pengalaman orang lain.

Cerita yang paling kuat tentang sebuah brand bahkan tidak selalu dibuat oleh brand itu sendiri.

Bukan Produk atau Cerita, tetapi Keduanya

Fokus pada cerita bukan berarti produk harus disembunyikan.

Ini bukan pilihan antara produk atau cerita.

Produk tetap harus memiliki alasan untuk dipilih. Konsumen tetap membutuhkan informasi mengenai kualitas, harga, fungsi, keamanan, daya tahan, dan berbagai atribut lain yang relevan.

Yang menjadi persoalan adalah ketika seluruh komunikasi hanya berhenti di sana.

Jika produk menjawab pertanyaan “apa yang ditawarkan?”, cerita dapat membantu menjawab pertanyaan “mengapa hal ini penting?”

Keduanya justru dapat bekerja bersama.

Produk memberikan substansi.

Cerita memberikan konteks.

Pengalaman memberikan bukti.

Dan konsumen pada akhirnya menentukan apakah semua itu memiliki makna bagi mereka.

Yang Diingat Tidak Selalu yang Paling Banyak Dijelaskan

Sebuah brand dapat menghabiskan banyak ruang untuk menjelaskan produknya: spesifikasi, fitur, keunggulan, penghargaan, inovasi, hingga berbagai alasan mengapa konsumen harus memilihnya.

Tetapi banyaknya informasi tidak otomatis menghasilkan cerita yang kuat.

Konsep signature stories dari Aaker dan Aaker justru menunjukkan bahwa cerita yang bernilai bagi brand memiliki karakter yang lebih spesifik: menarik, autentik, melibatkan, dan membawa pesan strategis. Dengan kata lain, bukan semua cerita otomatis menjadi aset brand.

Karena itu, pertanyaan yang perlu diajukan bukan sekadar:

“Apa lagi yang bisa kita katakan tentang produk ini?”

Melainkan:

“Apa yang sebenarnya ingin kita buat orang pahami, rasakan, atau ingat melalui produk ini?”

Pertanyaan tersebut membuka ruang yang lebih luas.

Mungkin jawabannya adalah persoalan yang ingin diselesaikan.

Mungkin pengalaman konsumen.

Mungkin perubahan yang terjadi.

Mungkin nilai yang ingin diperjuangkan.

Atau mungkin alasan sederhana mengapa produk tersebut dibuat sejak awal.

Pada Akhirnya, Apa yang Diingat?

Produk adalah titik awal sebuah brand. Tanpa produk yang baik, cerita tidak akan memiliki dasar yang kuat.

Tetapi brand yang hanya berbicara tentang produknya berisiko membuat komunikasi berhenti pada informasi.

Cerita memberikan kesempatan untuk membawa produk ke tempat yang berbeda: ke dalam pengalaman, konteks, nilai, dan kehidupan orang yang menggunakannya.

Itulah mengapa storytelling bukan sekadar cara membuat komunikasi menjadi lebih menarik.

Ia adalah cara untuk menjawab pertanyaan yang tidak selalu bisa dijawab oleh spesifikasi produk:

Mengapa produk ini berarti?

Ketika jawaban atas pertanyaan itu mulai ditemukan, brand tidak lagi hanya memiliki sesuatu untuk dijual.

Ia memiliki sesuatu untuk diceritakan.