Narasi Kuat atau KOL Besar: Apa yang Lebih Mendorong Audiens Bertindak?

JAKARTA — Keberhasilan sebuah konten dalam mendorong audiens untuk bertindak tidak hanya ditentukan oleh siapa yang menyampaikan pesan. Cara pesan tersebut dibangun, relevansinya dengan audiens, serta kemampuan cerita untuk membuat orang terlibat juga dapat memengaruhi bagaimana sebuah pesan diterima.

Penggunaan Key Opinion Leader (KOL) sering menjadi pilihan perusahaan untuk memperluas jangkauan sekaligus membangun kedekatan dengan audiens. Namun, jumlah followers dan popularitas seorang figur tidak dengan sendirinya menjamin audiens akan membeli, mencoba, atau melakukan tindakan yang diharapkan.

Sylvania Bahar, Key Opinion Leader and Media Specialist PublikaLabs, menilai pesan yang dibawa oleh figur dengan jangkauan besar tetap membutuhkan konteks yang relevan dengan audiens.

“Konten yang dibawakan oleh figur besar belum tentu efektif jika pesan yang disampaikan tidak relevan dengan kebutuhan audiens. Sebaliknya, narasi yang kuat dapat membuat pesan lebih mudah dipahami dan terasa dekat dengan audiens,” katanya.

Ketika Narasi Membuat Audiens Terlibat

Narasi bukan sekadar rangkaian kata dalam sebuah konten. Cara sebuah pesan disusun menjadi cerita dapat membantu audiens memahami persoalan, mengikuti alurnya, dan menghubungkan cerita tersebut dengan pengalaman atau kebutuhan mereka sendiri.

Baca Juga Satu Perusahaan, Laporan Keuangan Bisa Berbeda-beda

Hal tersebut berkaitan dengan konsep narrative transportation, yaitu kondisi ketika audiens begitu terlibat dalam sebuah cerita sehingga perhatian dan imajinasi mereka ikut terbawa ke dalam dunia cerita tersebut.

Dalam Psychology & Marketing, Thomas dan Grigsby (2024) melakukan systematic literature review terhadap 95 artikel peer-reviewed mengenai narrative transportation. Kajian tersebut menunjukkan bahwa keterlibatan dalam cerita telah diteliti dalam kaitannya dengan berbagai outcome pemasaran, termasuk perubahan sikap, product choice, word-of-mouth intention, dan purchase intention.

Temuan tersebut tidak berarti setiap konten yang menggunakan storytelling otomatis menghasilkan tindakan. Namun, penelitian tersebut menunjukkan bahwa cara sebuah cerita membuat audiens terlibat merupakan salah satu mekanisme yang relevan dalam proses persuasi.

“Artinya, kekuatan narasi bukan hanya membuat konten lebih menarik. Ketika audiens benar-benar terlibat dengan cerita, mereka dapat lebih mudah menghubungkan pesan dengan dirinya sendiri dan mempertimbangkan apa arti pesan tersebut,” kata Sylvania.

KOL Bukan Sekadar Jumlah Followers

Hal tersebut bukan berarti keberadaan KOL menjadi kurang penting. Figur yang menyampaikan pesan tetap dapat memengaruhi bagaimana audiens menerima dan mempercayai sebuah konten, terutama ketika figur tersebut memiliki relevansi dan hubungan yang kuat dengan audiensnya.

Penelitian Liu dan Zheng (2024) dalam Humanities and Social Sciences Communications menemukan bahwa nilai informatif konten influencer, autentisitas, dan homophily—perasaan memiliki kesamaan atau kedekatan dengan influencer—berkaitan dengan terbentuknya hubungan parasosial. Hubungan tersebut kemudian berkaitan dengan persepsi terhadap kredibilitas brand dan purchase intention.

Dengan demikian, pengaruh KOL tidak semata-mata berasal dari jumlah followers. Kredibilitas, autentisitas, relevansi, dan hubungan yang terbentuk dengan audiens juga menjadi bagian dari proses persuasi.

Karena itu, memilih KOL seharusnya tidak berhenti pada pertanyaan tentang siapa yang memiliki jangkauan terbesar. Perusahaan juga perlu mempertimbangkan apakah karakter figur, audiens yang dimiliki, serta konteks kontennya sesuai dengan pesan yang ingin dibawa.

Narasi dan KOL Bekerja pada Bagian yang Berbeda

Hubungan antara karakteristik figur dan karakteristik konten juga terlihat dalam penelitian Sardar, Tata, dan Sarkar (2024) di Journal of Retailing and Consumer Services. Penelitian terhadap 471 responden tersebut menguji pengaruh faktor sumber dan karakteristik konten dalam unggahan influencer terhadap consumer engagement dan purchase intention. Hasilnya menunjukkan bahwa consumer engagement memediasi hubungan antara kredibilitas sumber, karakteristik konten, dan purchase intention.

Baca Juga Manchester City, 115 Tuduhan, dan Persoalan di Balik Angka Keuangan

Temuan tersebut menunjukkan bahwa efektivitas sebuah konten tidak hanya bergantung pada figur yang menyampaikannya. Karakteristik pesan dan kredibilitas sumber dapat bekerja bersama dalam membentuk respons audiens.

Dalam praktiknya, narasi dan KOL karena itu tidak harus diposisikan sebagai dua pilihan yang saling menggantikan. Narasi membantu membangun konteks dan makna pesan, sementara KOL dapat membantu menghadirkan kredibilitas, kedekatan, dan akses kepada audiens tertentu.

“KOL dapat memperkuat distribusi dan kredibilitas sebuah pesan, tetapi tidak selalu dapat memperbaiki narasi yang sejak awal tidak relevan. Sebaliknya, narasi yang kuat tetap membutuhkan figur yang tepat ketika kredibilitas dan kedekatan dengan audiens menjadi faktor penting,” kata Sylvania.

Bukan Memilih Narasi atau KOL, tetapi Menemukan Kesesuaiannya

Karena itu, pertanyaan yang perlu diajukan perusahaan bukan hanya siapa KOL dengan followers terbesar. Pertanyaan yang lebih mendasar adalah: cerita apa yang ingin dibangun, siapa audiensnya, dan siapa figur yang paling masuk akal untuk membawakan cerita tersebut?

Kesesuaian antara pesan, figur, dan audiens menjadi penting agar sebuah konten tidak berhenti pada exposure, tetapi memiliki dasar yang lebih kuat untuk menghasilkan respons.

Pada akhirnya, konten yang mendorong tindakan bukan sekadar persoalan memilih antara narasi atau KOL. Narasi yang relevan membutuhkan konteks dan cara penyampaian yang tepat, sementara KOL yang kredibel membutuhkan pesan yang memiliki alasan bagi audiens untuk didengarkan.

Figur yang kuat tidak otomatis dapat menyelamatkan pesan yang lemah. Sebaliknya, narasi yang baik juga belum tentu menghasilkan dampak jika dibawa oleh figur yang tidak memiliki relevansi dengan audiens yang dituju.

Menghubungkan Narasi, KOL, dan Audiens

Di tengah persaingan konten yang semakin padat, brand perlu memastikan bahwa pesan yang dibawa tidak hanya menarik perhatian, tetapi juga relevan dengan audiens yang dituju.

PublikaLabs membantu brand mengembangkan strategi KOL dan influencer marketing melalui proses research, sourcing, dan pemilihan KOL berdasarkan karakter kampanye, target audiens, serta pesan yang ingin disampaikan.

Pendekatan tersebut menempatkan pemilihan figur dan pengembangan pesan sebagai bagian dari satu proses komunikasi. Dengan mempertemukan figur yang relevan, narasi yang tepat, dan audiens yang sesuai, kolaborasi dengan KOL dapat menjadi bagian dari strategi komunikasi yang memiliki tujuan lebih jelas daripada sekadar mengejar jumlah followers atau engagement.